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Otto - Viele Wege führen zum Kunden
www.otto.de
Was 1949 von Werner Otto als „Otto Versand" mit drei Mitarbeitern in kleinem Büro- und Lagergebäude in Hamburg Schnelsen gegründet wurde, ist in der Zwischenzeit ein international agierender Konzern geworden. Seinen Erfolg verdankt Otto nicht zuletzt einer konsequent verfolgten Multi-Channel-Strategie. Das Unternehmen hat stets früh die Zeichen der Zeit erkannt und diese in innovativen Konzepten umgesetzt.
Bereits 1963 führte Otto die telefonische Bestellung ein und übernahm so nach eigenen Angaben innerhalb der Branche eine Vorreiterrolle. Neun Jahre später versendete Otto mit der Gründung des Hermes Versand Service bestellte Waren eigenständig. Seit 1995 präsentiert Otto sein Katalog-Angebot unter www.otto.de im Internet und auf CD-Rom. Seit 2000 kann das gesamte Otto-Sortiment auch über das Handy (http://mobil.otto.de) bestellt werden. So ermöglicht Otto seinen Kunden, zu entscheiden, wann und auf welchem Weg sie bestellen möchten.
Die verschiedenen Shopping-Kanäle auf www.otto.deDie Wege von Otto zu den Kunden - und umgekehrt - sind vielfältig. Die Kunden wählen, ob Sie klassisch schriftlich oder telefonisch aus dem Katalog, über das Internet, den Fernseher, unterwegs vom Handy oder stationär in einem Otto-Shop oder bei einem der Otto-Partner, einkaufen wollen. So reagiert Otto auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse in unterschiedlichen Kaufsituationen. Nicht nur die Artikel selbst, auch die Kataloge können online bestellt werden. Die unterschiedlichen Kanäle sind optimal vernetzt. Darüber hinaus können sich Kunden die bestellten Waren nicht nur nach Hause, sondern auch in einen Otto-Shop in Ihrer Nähe bestellen lassen und so die Versandgebühren sparen. In der Vernetzung der verschiedenen Kanäle und der gleichzeitigen Gewährleistung einer einheitlichen Markenidentität liegt eine besondere Herausforderung der Multi-Channel-Strategie. Es ist wichtig, dass Kunden auch bei einem Wechsel des Kanals immer die gleichen Informationen erhalten, um Orientierung zu bieten. Nur so weiß ein Kunde, wofür die Marke steht. Als wesentlichen Erfolgsfaktor von Multi-Channel-Strategien sieht Dr. Rainer Hillebrand, Vorstandssprecher der Otto Group, „Kundenverständnis, Kundenverständnis und nochmal Kundenverständnis". Entscheidend sei, zu verstehen, was Kunden in den verschiedenen Kanälen suchen. Weitere Erfolgsfaktoren sind die Marke und die Logistik. Auch hier sorgen Multi-Channel-Aktivitäten für spezielle Herausforderungen: Beispielsweise muss die Ware für die Belieferung von Filialen möglichst so gelagert werden, wie sie später im Laden präsentiert wird. Für den Versand an Kunden sollten sie sich aber möglichst schnell in kleine Pakete verpacken lassen.
Der Online-Shop bietet mittlerweile mehr als 20.000 Katalogartikel sowie 100.000 weitere Artikel. Das Internet stellt für Otto einen wesentlichen Umsatztreiber dar. Für das Geschäftsjahr 2009/2010 rechnet der Versandhändler mit einem Zuwachs von 30 Prozent im Bereich E-Commerce. Laut Dr. Rainer Hillebrand beträgt der Onlineanteil von Otto mittlerweile 60 Prozent des Gesamtumsatzes. Wie erfolgreich der Online-Shop tatsächlich ist, zeigen die vielfältigen Untersuchung des ECC Handel, nach der bei vielen Unternehmen noch Defizite in der E-Mail-Kommunikation zu finden sind. Als Gründe für den Erfolg sieht Hillebrand den frühzeitigen Einstieg ins Internet und die konsequente Verfolgung der Strategie. Um auch weiterhin erfolgreich zu sein, sollen Angebotskonzepte und die One-Stop-Shopping-Strategie auf Otto.de weiter ausgebaut werden. Zusätzlich werden weitere Marken und Händler mit ihren Sortimenten in den Online-Shop eingebunden, um die Attraktivität des Angebots für die Kunden noch zu steigern. Dass auch hier die Vernetzung von On-und Offline-Aktivitäten entscheidend zum Erfolg beiträgt, lässt sich daran erkennen, dass rund 70 Prozent der Online-Käufe noch immer auf Print-Werbemittel zurückzuführen sind. Hillebrand prognostiziert, dass die Kanäle zukünftig noch stärker zusammenwachsen werden. Auch Smartphones würden künftig stärker genutzt, bspw. um im Handel über das Internet Preisvergleiche anstellen zu können.
Otto zeigt, wie ein traditionsreicher Versandhändler das Internet erfolgreich mit telefonischem Versand- und stationärem Handel verknüpfen kann. Das Unternehmen präsentiert sich als modern und innovativ, das die Chancen einer Multi-Channel-Strategie erkannt hat und konsequent zu nutzen weiß. Diese Bemühungen kommen auch den Kunden zugute, die auf verschiedenen Wegen zu jeder Tag- und Nachtzeit bei Otto einkaufen können. Verschiedene Gütesiegel und Auszeichnungen stärken zusätzlich das Vertrauen der Kunden in den Online-Shop.
Quellen:
- Ist Multichannel die Zukunft? - Interview mit dem vertretenden Vorstandsvorsitzenden der Otto Group, Dr. Rainer Hillebrand, in TextilWirtschaft 53, 2009.
- Otto prognostiziert 30 Prozent Umsatzplus im Web, unter http://www.internetworld.de/Nachrichten/E-Commerce/Otto-prognostiziert-30-Prozent-Umsatzplus-im-Web-24135.html, abgerufen am 01.02.2010.
- www.otto.com, Zugriff am 01.02.2010.
- www.ottogroup.com, Zugriff am 01.02.2010.
