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OTTO.de - Zwischen Tradition und Innovation
Anlässlich des 10 jährigen Jubiläums der IfH Institut für Handelsforschung GmbH, veröffentlich das ECC Handel die Beitragsserie "10 Jahre E-Commerce - Rückblick des elektronischen Handels". Im Fokus der Beitragsserie stehen herausragende Erkenntnisse und Praxisbeispiele zu Branchenentwicklungen und prägenden Themenfeldern wie Social Media, Multi-Channel, Vertrauen und Mobile.
- Ausgabe 1: Über die Entstehung des E-Commerce
- Ausgabe 2: OTTO.de- Zwischen Tradition und Innovation
- Ausgabe 3: Google - Vom Universitäts-Projekt zum Global Player
- Ausgabe 4: Herausforderungen im deutschen Online-Buchhandel
Das Versandhaus OTTO wurde 1949 von Werner Otto in Hamburg gegründet. Im darauf folgenden Jahr gestaltete er den ersten Katalog, bei dem er noch persönlich die einzelnen Produktfotos einklebte. Getreu der Mission "wer wartet, ändert nichts - die Zukunft braucht Taten" entwickelte sich das Unternehmen von nun an zu einem der größten Versandhäuser der Welt. In den letzten Jahren zeichnet sich OTTO insbesondere im Social Media- und Mobile-Segment durch hohe Kundenkenntnis, Experimentier- und Innovationsfreude aus.
Im Rahmen der Globalisierungs- und Diversifizierungsstrategie setzt das Traditionshaus seit Mitte der neunziger Jahre, als eines der ersten großen Versandhäuser, auf das Internet. Die neue strategische Ausrichtung ermöglichte es den Kunden, 24 Stunden am Tag die Produkte anzusehen und zu bestellen. Zunächst können die Kunden jedoch nur auf eine begrenzte Auswahl von Artikeln zurückgreifen. Seit 1997 ist das gesamte Sortiment auf otto.de erhältlich.
Anfang 2000 führt otto.de die virtuelle Anprobe auf der Website ein. Die Online-Nutzer können ihre Körpermaße und ein Foto von ihrem Gesicht per Post oder E-Mail an OTTO schicken. Anschließend können Sie aus einer Auswahl von 300 Artikeln, die für sie passenden heraussuchen und diese virtuell anprobieren. Die von OTTO angebotene Software sorgt automatisch dafür, dass die passende Kleidungsgröße ausgewählt wird.
Im Laufe der Zeit wurden immer mehr soziale Anwendungen auf der Website integriert und Informationen über Artikel und Mode durch sozial-generierten Inhalt ergänzt. OTTO verfolgt durch Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. eine Social Media-Strategie, bei der die Nutzer aktiv dazu animiert werden, die Websites und Plattformen zum Kommunikations- und Informationsaustausch zu verwenden.
Knapp 240.000 Nutzer haben in Facebook schon den "gefällt mir"-Button der OTTO-Seite angeklickt. Das Traditionshaus kommuniziert aktiv mit interessierten Nutzern und beantwortet offene Fragen durch engagierte OTTO-Mitarbeiter innerhalb kurzer Zeit.
OTTO bietet Online-Nutzern ebenso die Möglichkeit, sich über Twitter auszutauschen. Derzeit verfügt der Twitter-Kanal über knapp 20.900 Follower und wird in über 4.500 Tweets erwähnt. Die Plattform wird unter anderem auch für Personalmarketingmaßnahmen wie Personalrecruitment verwendet. OTTO informiert seit 2009 Interessenten über aktuelle Stellenangebote und Neuigkeiten.
Neben Facebook und Twitter setzt OTTO auf das Videoportal YouTube. Im Jahr 2009 verwendete das Unternehmen, als eines der ersten Versandhäuser, interaktive Werbefilme auf YouTube. Nutzer konnten sich Produktvideos auf der Website ansehen und die Produkte direkt aus dem Video heraus bestellen.
OTTO verfügt neben diesen externen, auch über eine eigene Social Media-Plattform. Auf dem Blog "Two-for-Fashion" können Nutzer an Online-Events wie etwa einem virtuellen Model-Casting teilnehmen. Die zwei Bloggerinnen Mahret Kupka und Kathrin Leist haben mit verschiedenen Gastautoren bereits über 400 Beiträge auf diesem Blog veröffentlicht. OTTO initiierte 2008 zum zweiten Mal eine so genannte Blogparade, bei der 37 Blogger zeitgleich über das Thema "Green Glamour" schrieben.
Trotz vieler Vorteile wie dem höheren Kundenkontakt und der stärkeren Kundenbindung, sollten sich Unternehmen jeder Zeit darüber bewusst sein, dass sozial generierter Inhalt nicht immer dem zuvor bestimmten Idealziel entspricht. Bei dem Model-Casting konnte sich beispielsweise ein 22-jähriger Kandidat in Frauenkleidung gegen ca. 50.000 weitere Teilnehmer durchsetzen.
Mit Humor und Mut hat OTTO bewiesen, dass Unternehmen auch mit solchen Herausforderungen umgehen können. Der Sieger wurde gekürt und gewann das Foto-Shooting.
Gerade Unternehmen, die eine starke Social Media-Präsenz unternehmensintern und -extern fördern, sollten ein kontinuierliches Social Media-Monitoring durchgeführen. Social Media-Monitoring ist die Beobachtung sozialer Medien unter Einsatz verschiedener Verfahren. Somit kann ein Unternehmen herausfinden, was Nutzer über Produkte und Marken denken. Weitere Informationen zum Social Media-Monitoring finden Sie auf der Website: www.ifhkoeln-social-media.de und www.ecc-handel.de.
Otto.de setzt neben dem stationären Internet auch auf Mobile-Commerce. Schon seit dem Jahr 2000 können Kunden per Mobiltelefon, mittels WAP-Technologie, Bestellungen tätigen. In den vergangenen 10 Jahren hat sich die Technologie immer weiterentwickelt und verbessert. Die Kommunikationspolitik und das Cross-Channel-Management von OTTO haben sich den jeweiligen Herausforderungen angepasst.
Otto.de bietet heutzutage seinen Kunden ein breites Spektrum an mobilen Anwendungen und Serviceleistungen. Auf den gängigen mobilen Betriebssystemen können Smartphone-Nutzer, ähnlich wie im stationären Internet, Artikel aus dem gesamten OTTO-Sortiment auswählen. Darüber hinaus können über die Shopping-App beispielsweise der Bestellstatus oder das Kundenkonto kontrolliert werden. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, bei Preissenkungen von individuellen Wunschartikeln, automatisch per SMS benachrichtigt zu werden.
Auf den Mobile-Shop des Versandhauses kann nicht nur durch Smartphones, sondern auch durch Tablets wie dem iPad von Apple zurückgegriffen werden. Tablets bieten gegenüber Smartphones den Vorteil, dass sie einen wesentlich größeren Bildschirm haben, wodurch weitere Mobile-Anwendungen genutzt werden können. Per Finger-Geste werden beispielsweise übersichtliche Detail-Informationen angezeigt. In dem virtuellen Katalog, kann wie in einen echten Katalog, geblättert werden.
Die iPad-Anwendung "Fashion Designer" ermöglicht Jungdesignern, auf dem sogenannten "WebPad" Kreationen zu entwerfen, die sie mittels Facebook oder Twitter austauschen und diskutieren können.
OTTO setzt auch in Zukunft auf den Einsatz neuer mobiler Innovationen. Eine vielversprechende Innovation stellt die drahtlose Nahbereichskommunikation Near Field Communication (NFC) dar, die das Bezahlen über das mobile Endgerät ermöglicht.
Weitere Informationen zum Mobile-Commerce wie empirische Daten und Prognosen sowie Definitionen finden Sie unter www.ecc-handel.de/mobile_commerce.php.
Während im ersten Katalog noch 28 Paar Schuhe angeboten wurden, sind im aktuellen Online-Angebot rund 70.000 Artikel zu finden. Mit dieser großen Auswahl, innovativen mobilen Anwendungen und starker Kundenbindung durch Social Media, schaffte es die OTTO-Gruppe Anfang 2000, sich neben dem US-Versandunternehmen Amazon, als die weltweite Nummer zwei im Business-To-Consumer (B2C) Online-Handel zu behaupten.
Heutzutage hat sich das Internet als entscheidender Vertriebskanal und Wachstumstreiber für die OTTO-Gruppe etabliert. Obwohl der Gewinn kürzlich sank, gehen alleine fünf Milliarden Euro, dies entspricht 44 Prozent des weltweiten Umsatzes, auf den Online-Handel zurück. Das attraktive Online-Geschäftsmodell soll auch künftig weiter ausgebaut werden. Es bleibt spannend abzuwarten, welche weiteren Anwendungen OTTO den Nutzern in der Zukunft anbieten wird.
