Quelle: hansebuch Verlag, Hamburg - Berlin

Fehr, Hannes: Paid Content erfolgreich verkaufen - Ein Leitfaden zur Erstellung eines individuellen Konzepts zum Verkauf von digitalen Inhalten auf Online-Portalen (hrsg. von Prof. Dr. Gerd Bornmüller, Institut für Unternehmensberatung). ISBN 3-934880-09-6, hansebuch Verlag, Hamburg - Berlin.

Der überwiegende Teil der Online-Portale der Verlage hat ihr finanzielles Standbein in der Online-Werbung. Diese Einnahmequelle ist jedoch in der Vielzahl der Fälle allein nicht ausreichend zur Gewährleistung der Rentabilität. Ein wichtiges Element einer Lösungsstrategie kann in dem Verkauf von digitalen Inhalten an User liegen.

Dieses Buch soll Unternehmen bei der Gestaltung eines solchen Angebots unterstützen und beinhaltet:

• einen umfassenden Marktüberblick
  
• Leitlinien zur erfolgreichen Entwicklung attraktiver Verkaufsinhalte
  
• eine Darstellung möglicher Abrechnungsmodelle und Hilfe bei der richtigen Auswahl
  
• eine Bewertung der derzeit vorhandenen Zahlungstechnologien hinsichtlich allgemeiner und spezifischer Anforderungen beim Verkauf von Paid Content
  
• konkrete Empfehlungen bezüglich der Auswahl der Zahlungstechnologie und Anbieter
  

Paid Content erfolgreich verkaufen richtet sich in erster Linie an Online-Portale von Verlagen, dennoch können auch andere Anbieter digitaler Inhalte mit Hilfe dieses Buches den Aufwand zur Erstellung eines individuellen Konzepts zum Verkauf digitaler Inhalte erheblich reduzieren.

In der Studie wird zunächst mittels der aktuell verfügbaren Studien und Statistiken der bestehende Markt sowohl von Händler- als auch von Kundenseite beleuchtet. Im besonderen wird dabei auf die Zahlungsbereitschaft der Internetnutzer eingegangen. Dabei ergibt sich eine große Lücke zwischen potentieller Zahlungsbereitschaft und tatsächlichen Verkäufen. Laut einer internetrepräsentativen Studie von EARSandEyes können sich 45% der User vorstellen, in Zukunft durchschnittlich ca. 20 € im Monat für kostenpflichtige Inhalte aufzuwenden. Dies entspricht in etwa den Kosten eines Monatsabos für eine Tageszeitung. Die real bestehenden Umsätze liegen jedoch weit hinter diesen potentiell möglichen Verkäufen zurück. Bestehende Angebote scheinen also den Bedürfnissen der Kunden noch nicht zu genügen. Für einen Kaufabschluss im Internet müssen folgende zwei Bedingungen erfüllt sein:

• Notwendige Bedingung: Der individuelle Nutzen des Produkts muss größer als der finanzielle und geschätzte zeitliche Aufwand zur Erlangung des Produkts sein
  
  
• Hinreichende Bedingung: Das Aufwand/Nutzen Verhältnis des Produktes muss besser sein als das vom Kunden geschätzte Aufwand/Nutzen-Verhältnis der Konkurrenzprodukte

Nur wenn diese Bedingungen erfüllt sind und darüber hinaus ein Zahlungssystem angeboten wird, das die individuellen Bedürfnisse des Kunden in Bezug auf Sicherheit und Anonymität erfüllt, kommt es zum erfolgreichen Verkaufsabschluss. Um die vorhandenen Potentiale auszuschöpfen, müssen die bestehenden Angebote hinsichtlich der in den Kaufbedingungen enthaltenen Parametern optimiert werden. Dies ist auf mehrere Arten möglich:

• Steigerung des Nutzwerts des Produkts: Der Nutzwert des Produkts ist eine wesentliche Größe in den Kaufbedingungen. Um jedoch attraktive Online-Produkte gestalten zu können, müssen bei der Produktentwicklung Leitlinien beachtet werden, auf die im Rahmen dieser Studie eingegangen wird. So führt beispielsweise eine einfache Übertragung der Offline-Produkte in den Online-Bereich oft zu einer minderen Wertigkeit der Inhalte. Wird zum Beispiel ein General-Interest-Artikel, der zum Vergnügen gelesen wird, einfach 1:1 in das Online-Medium übertragen, so wird er in der Regel gegenüber seinem Print-Pendant als weniger attraktiv empfunden werden, da er nicht wie dieser entspannt auf dem Sofa gelesen werden kann, sondern relativ unkomfortabel am Bildschirm gelesen werden muss.
  
  
• Anpassung der Zahlungsplattform an die Kundenbedürfnisse in Bezug auf Aufwand und Anonymität: Mit geringwertigen Produkten sinkt nicht nur die Zahlungsbereitschaft, sondern auch die Aufwandsbereitschaft und die Bereitschaft des Kunden, seine Anonymität aufzugeben. Zurzeit existieren eine Vielzahl von Anbietern und Technologien am Markt, die die Auswahl der Zahlungssysteme zu einer sehr komplexen Entscheidung werden lässt. Das Ergebnis dieser Auswahl kann jedoch die Verkaufszahlen extrem beeinflussen. Das Anbieten adäquater Zahlungssysteme ist existenziell wichtig für den Erfolg eines Paid-Content-Angebots.
  
  
• Reduzierung der Unsicherheitsfaktoren für den Kunden: Die Prüfung eines digitalen Produkts vor dem Kauf gestaltet sich für den Kunden schwierig. Dies führt zu einer Unsicherheit bezüglich der Beschaffenheit und damit des individuellen Nutzwerts des Produkts, welcher jedoch ein wesentlicher Faktor der Kaufentscheidung ist. Eine ungenaue Kenntnis dieses Parameters bedeutet für den Kunden somit ein erhöhtes Risiko des Fehlkaufs. Vor dem Hintergrund der mangelnden Möglichkeit des Umtauschs von digitalen Produkten kann dieses Risiko sehr schnell in einen Kaufabbruch münden. Je detaillierter ein Kunde also ein Produkt einschätzen kann, desto kleiner wird die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs. Dem Kunden muss also schon vor dem Kauf eine möglichst genaue Vorstellung des Produkts vermittelt werden. Während diese Grundregel von den meisten Anbietern zumindest ansatzweise verfolgt wird, wird eine andere von annähernd allen Anbietern sträflich vernachlässigt: Die Reduzierung der Unsicherheit bezüglich des zeitlichen Aufwands und der Anonymität des Zahlungsmittels. Weniger als 15% der Internetnutzer besitzen heute Erfahrung in der Bezahlung mit Micropayment-Systemen. Aufgrund dieser Unerfahrenheit ist bei der Kaufentscheidung eine hohe Unsicherheit bezüglich des Aufwands für die Bezahlung vorhanden, eventuell wissen sie nicht einmal ob das Zahlungsmittel anonym ist oder sie sich registrieren müssen. Die für die Kunden relevanten Informationen:
  
  
  • Wie lange dauert der Zahlungsvorgang? (Aufwand)
  • Muss ich mich registrieren? (Anonymität)
  • Kann ich dieses Zahlungsmittel überhaupt benutzen? (Aufwand)
    
  
  sind heute bei keinem der bestehenden Anbieter digitaler Inhalte für Kunden auf einen Blick klar ersichtlich. Ohne diese Erkenntnisse besteht jedoch ein hoher Informationsmangel bezüglich dieser für den Kaufabschluss relevanten Parameter, der ebenfalls zum Kaufabbruch führen kann. Im Moment werden also nur User kaufen, die eine hohe Initiative bezüglich der Informationsbeschaffung über die Zahlungssysteme zeigen. Um jedoch die breite Masse der Kunden zu einer Benutzung der neuen Zahlungssysteme zu bewegen, ist ein den Informationsbedürfnissen der Kunden entsprechende Gestaltung des Bezahlvorgangs unabdingbar. Im Rahmen der Studie werden konkrete Anleitungen gegeben, um die Unsicherheit und damit die Abbruchquote zu reduzieren.
  
  
• Wahl eines adäquaten Abrechnungsmodells: Das gewählte Abrechnungsmodell hat Auswirkungen auf den Bezahlungsaufwand, den Produktpreis (im Abonnement sind Produkte in der Regel billiger) und die Anonymität des Kaufs. Während Händler, wenn sie die Wahl hätten, aufgrund der höheren Kundenbindung und der größeren Planbarkeit der Umsätze ein Abonnement-Modell vorziehen würden, sind für Kunden beide Modelle mit Vor- und Nachteilen verbunden. Welches Modell sollte also in welchem Fall implementiert werden? Auch hier werden konkrete Empfehlungen, abhängig von der Art der angebotenen Produktpalette, gegeben. Zudem wird detailliert auf Hemmschwellen gegenüber Online-Abonnements und Strategien zu deren Überwindung eingegangen.

ECC-Konjunkturindex