Quelle: Deutscher Universitätsverlag

Viele Medienunternehmen finanzieren ihre Inhalte im WWW bisher vorwiegend über Online-Werbeerlöse. Demgegenüber gewinnt der elektronische Handel mit kostenpflichtigen digitalen Inhalten aufgrund der Stagnation bzw. des Rückgangs dieser Erlösquelle für viele Unternehmen stark an Bedeutung. Fand die Bezahlung von digitalen Inhalten bei den Nutzern in der Vergangenheit nur wenig Akzeptanz, ist diese Einstellung mittlerweile einer höheren Kauf- und Zahlungsbereitschaft für kostenpflichtige Angebote gewichen, wie verschiedene Studien zeigen. Von besonderer Bedeutung ist daher - neben anderen Faktoren - die Preispolitik der Anbieter von digitalen Inhalten. Aufgrund der speziellen ökonomischen Eigenschaften digitaler Inhalte ist eine Eins-zu-Eins-Übertragung von Strategien und Methoden der Preisgestaltung physischer Güter jedoch nicht möglich. Insbesondere drei wesentliche Eigenschaften digitaler Inhalte - Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, hohe Erstellungskosten bei geringen Vervielfältigungskosten und Eigenschaften eines öffentlichen Gutes - erfordern es, dass neue Wege der Preisgestaltung auf den Prüfstand gestellt werden.

Mit der Dissertation 'Paid Content: Strategien zur Preisgestaltung beim elektronischen Handel mit digitalen Inhalten' von Florian Stahl soll daher die folgende Fragestellung beantwortet werden: 'Welche Strategien der Preisgestaltung, insbesondere durch Preis- und Produktdifferenzierung, optimieren den elektronischen Handel von digitalen, kostenpflichtigen Inhalten und maximieren die Umsätze und die Anzahl Verkaufstransaktionen der Anbieter?' Die Arbeit ist an der Universität St.Gallen entstanden und im November 2005 erschienen.

Der Autor untersucht zunächst die in der wissenschaftlichen Literatur diskutierten theoretischen Ansätze und Modelle im Hinblick auf ihre Eignung zur Preisgestaltung beim elektronischen Handel mit digitalen Inhalten. Stahl untergliedert die Modelle und Ansätze in drei unterschiedliche Perspektiven der Preisgestaltung:

• Theoretische Ansätze zu Erlösformen,
• theoretische Ansätze zu Preis- und Tarifmodellen und
• theoretische Ansätze zur Preis- und Produktdifferenzierung.

Im nächsten Schritt werden auf der Basis umfangreicher empirischer (Transaktions-)Daten und verschiedener statistischer Analysen die aus den Modellen abgeleiteten Hypothesen geprüft. Des weiteren analysiert der Autor, welche Strategien der Preisgestaltung sich aus den theoretischen Ansätzen und Modellen und den empirischen Ergebnissen ableiten lassen. Auch wird das Angebot kostenfreier Inhaltsgüter, die Reputation der Anbieter digitaler Inhaltsgüter und die Adoption und Diffusion digitaler Inhaltsgüter empirisch analysiert. Der Autor stellt in seinem Buch auch strategische Ansätze für eine Preispolitik vor, wie z. B. Strategien zur Überwindung von Informationsasymmetrien, der Preisgestaltung im Zeitablauf und der Preis- und Produktdifferenzierung. Weiterhin wird untersucht, welche Prinzipien und Handlungsempfehlungen sich aus den Ergebnissen zum Design von digitalen Medien feststellen lassen.

Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und E-Commerce sowie der Wirtschaftsinformatik. Fach- und Führungskräfte in Medienunternehmen, in der Musikindustrie und bei Informationsdiensten erhalten viele wertvolle Hinweise.

Stahl erbringt mit diesem Buch insbesondere zwei wichtige Leistungen: Erstens werden die vielfältigen mittlerweile vorliegenden Konzepte der Preisgestaltung bei Paid Content in eine gut aufgebaute und verständliche Struktur gebracht. Die ansonsten verstreut liegenden Erkenntnisse und Empfehlungen aus Mikroökonomik, Marketing, Wirtschaftsinformatik und Medienmanagement werden in einen Zusammenhang gebracht, der das Thema verständlich macht. Sowohl Praktiker als auch Wissenschaftler und Studenten können von dieser Stukturierungsarbeit profitieren. Zweitens unterzieht Stahl viele Konzepte einer empirischen Überprüfung in der Realität. Viele der theoretischen Empfehlungen werden so genauer beleuchtet und auf den Prüfstand gestellt. Auch hiervon können alle Interessengruppen, die mit diesem Buch erreicht werden sollen, profitieren. Wer sich mit Paid Content befasst, kommt an der Lektüre daher nicht vorbei. Bei fast 350 Seiten Umfang ist leider entsprechend viel Zeit mitzubringen - der Vielschichtigkeit des Themas ist dieser Umfang jedoch durchaus angemessen.

Weitere Informationen und eine Bestellmöglichkeit finden Sie unter folgender Adresse:
www.paid-content.org/buch

ISBN: 3-8350-0045-4
345 Seiten

(3/2006)