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Probleme und Risiken bei der Kundenbindung
Die aktuelle Debatte um das Thema Kundenbindung beleuchtet die
Pro's und Contra's von Kundenbindungssystemen, die
auf Kundendaten aufbauen. Auf der einen Seite versuchen Unternehmen
dem Kunden durch individuelle Angebote einen Mehrwert zu bieten,
der sie von Wettbewerbern abhebt. Auf der anderen Seite
befürchten Verbraucherverbände einen
missbräuchlichen Umgang mit den zumeist
sensiblen persönlichen Informationen. Viele Verbraucher stehen
daher der Speicherung ihrer Daten skeptisch gegenüber.
Freiwillige Selbstverpflichtung der Wirtschaft zur Einhaltung
gewisser Richtlinien für den Umgang mit Kundendaten
könnten langfristig ein Ausweg aus diesem Konflikt
sein.
Probleme bei der Informationsgenerierung
Laut der aktuellen Studie
Kundenbindungssysteme und Datenschutz der
Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) weisen in
Deutschland angebotene Kundenkarten zahlreiche
Verstöße gegen den Datenschutz auf. Zu den
untersuchten Karten zählen unter anderem Payback, Happy
Digits, Lufthans Miles & More, Webmiles, Vodafone-Stars, Shell
ClubSmart, Bahn Comfort sowie zahlreiche City Cards. Fast alle
Kundenbindungssysteme sammeln mehr Kundendaten als für das
Durchführen des Bonusprogramms nötig ist. Häufigste
Verstöße sind das Sammeln von Daten über
die gekauften Produkte, fehlende Information für die
Verbraucher über ihre Datenschutzrechte und
unzureichende Einwilligungserklärungen
über die Verwendung der Daten.
Oft werden schon beim Beantragen der Kundenkarten Daten erhoben,
die für das Bonusprogramm überhaupt nicht notwendig sind,
jedoch für das Erstellen detaillierter
Kundenprofile für die Unternehmen umso wertvoller
sind. Häufig werden beim Bezahlen auch Informationen
darüber gespeichert, was der Kunde gekauft hat. Dies ist
jedoch unzulässig, solange der Kunde nicht im Einzelnen
darüber informiert ist und freiwillig sein
Einverständnis erklärt hat.
Sowohl das Bonusprogramm Vodafone-Stars als auch das
Programm S-Points der Sparkassen Wuppertal, Essen und Bonn
machen jedoch die Teilnahme am Bonussystem von der Einwilligung der
Kunden in die Nutzung von personenbezogenen Daten zu Werbe-
und Marktforschungszwecken abhängig, so dass hier
keine freiwillige Einwilligung erfolgen kann. Eine besonders
verbraucherfreundliche Lösung von Happy Digits, durch
Ankreuzen ausdrücklich der Weiterverwendung von Kundendaten
einzuwilligen, fand keine Nachahmung bei anderen Unternehmen.
Deshalb kehrte auch Happy Digits zur alten Lösung zurück,
dass jeder Kunde, der gegen eine Nutzung seiner Daten ist,
dies ausdrücklich erklären muss.
Diesen Mechanismus möchte der vzbv umkehren und
umfassendenden Daten- und Verbraucherschutz durch
branchenverbindliche Standards zum Gütesiegel
für Kundenkarten machen.
Quelle: City- und Stadtmarketing, Nr. 9/2003, S. 2
