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Probleme und Risiken bei der Website-Gestaltung
E-Commerce hat sich während der letzten Jahre ständig weiterentwickelt. Neue Funktionen, wie z. B. Video- oder 3-D-Produktpräsentationen, sowie Web 2.0-Funktionalitäten, wie beispielsweise Kundenbewertungen und integrierte Communities, eröffnen den Betreibern von Online-Shops völlig neue Möglichkeiten. Zahlreiche E-Commerce-Unternehmen beweisen ihr Gespür für die Kundenansprüche der heutigen Zeit und zeigen, wie man mit einem erfolgreich gestalteten Online-Shop Umsatz und Gewinn nachhaltig steigern, neue Kunden gewinnen, die Kundenbindung erhöhen und den Kundenservice verbessern kann. Andererseits scheinen auch viele Online-Händler an dem Glauben festzuhalten, dass im Internet lediglich der Preis die Kaufentscheidung der Kunden beeinflusst.
Die Benutzerfreundlichkeit, eine einfache Bedienung und ein ansprechendes Design sind heutzutage ausschlaggebend für den Erfolg eines Online-Shops. Im Folgenden sind acht Fehler dargestellt, die zahlreiche Online-Shops begehen, obwohl diese in der heutigen Zeit nicht mehr sein müssten:
- Unvollständige Produktinformationen
Produkte anzufassen, auszuprobieren, aus jeder Perspektive anzuschauen und sich sämtliche Informationen auf der Verpackung durchzulesen sind Faktoren, die der Kunde aus dem stationären Einzelhandel kennt. Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Kunden und überlegen Sie, welche Informationen zu einem Produkt den Kunden interessieren könnten.
- Kein direkter Zugang zu Kontaktinformationen
Das Vertrauen Ihrer potentiellen Kunden ist eng an die Angabe Ihrer Kontaktinformationen gebunden. Sollten Ihre Daten nicht direkt zu finden sein, könnte Ihr Kunde alleine deswegen Abstand von ihrem Online-Shop nehmen. Platzieren Sie Ihre Kontaktinformationen an auffälligen Stellen auf jeder Seite Ihres Shops. Also entweder in der Kopfzeile, im seitlichen Bildfeld oder in der Fußzeile. Neben Pflichtinformationen, wie z. B. dem Impressum, sollten Sie auch ein Kontaktformular bereitstellen.
- Ein langwieriger und unübersichtlicher Bestellprozess
Man sollte es dem Kunden so einfach wie möglich machen, ein interessantes Produkt auch tatsächlich zu bestellen. Der ideale Bestellprozess besteht aus nur einer Seite, sowie einer Bestellbestätigungsseite, die über die erfolgreiche Bestellung informiert und alle wichtigen Bestellinformationen zusammenfasst. Ist dies nicht möglich oder gewünscht, sollte der Prozess unbedingt transparent gemacht werden, indem bspw. deutlich gemacht wird, wieviele Schritte noch folgen.
- Ein Kundenkonto muss eröffnet werden
Eine Verpflichtung, ein Konto in Ihrem Shop zu eröffnen, kann für den Kunden ein Hindernis darstellen und ihn veranlassen, den Kauf abzubrechen. Die Eröffnung eines Kundenkontos könnte auch an das Ende des Bestellprozesses gelegt werden. Somit wird die Möglichkeit geschaffen, Daten zu speichern, um zukünftige Bestellungen zu erleichtern und den Status von Bestellungen zu verfolgen. Viele Kunden werden diese Möglichkeit nutzen und sich so weniger unter Druck gesetzt fühlen, als wenn Sie ein Konto anlegen müssen.
- Eine dürftige Suchfunktion
Stellen Sie sicher, dass Ihre Suchfunktion optimal funktioniert und Filterfunktionen bietet, mit denen der Kunde seine Suche eingrenzen kann.
- Zu kleine Produktabbildungen
Gestalten Sie Ihre Produktabbildungen so groß und detailliert wie möglich und bieten Sie - wenn möglich - eine "Zoom-in-Funktion". Produktabbildungen sollten sich in einer guten Auflösung und in der Detailansicht möglichst als Vollbild auf einem durchschnittlichen Monitor darstellen lassen. Eine Größe von 1024x768 scheint hier eine gute Zielgröße zu sein.
- Eine undurchsichtige Aufführung der Versandkosten
Ihr Kunde möchte eine vollständige und transparente Versandkostenaufstellung, aus der er die Versandkosten für seine Bestellung entnehmen kann, um dann das gewünschte Produkt ohne finanzielle Überraschungen zu bestellen. - Mangelnder Fokus auf die Produkte
- Stellen Sie bei allen Komponenten des Webdesigns sicher, dass der Fokus auf die Produkte gelenkt wird. Ziel Ihrer Website ist es, diese zu verkaufen und dies sollte überall sichtbar sein.
(Quellen: Groth, Arndt: Die Gestaltung von Online Shops, unter: www.contentmanager.de ; Altmann, Johannes: Die fünf nervigsten Fehler in Onlineshops, unter: www.internetworld.de ; Timmermann, Hauke: Shop-Optimierung, unter www.shopbetreiber-blog.de)
Autoren: Sonja Rodenkirchen / Laura Jansen (12/2009)
Die Frage welche Erwartungen Kunden beim Einkauf in einem Online-Shop haben, ist grundlegend, um ihre Bedürfnisse befriedigen zu können. Doch was genau sind die Erwartungen der Kunden? Welche Einflussfaktoren bewegen Konsumenten dazu einen Online-Shop nach einem Kauf weiterhin als Anbieter in Erwägung zu ziehen?
Der Hauptgrund, den 88% der Befragten angeben, in einem Online-Shop weiterhin einzukaufen, liegt in der Einfachheit und Bequemlichkeit der Nutzung. Vor allem wünschen Konsumenten dies während der Registrierung, des Log-ins und des Zahlungsprozesses. Die Sicherheit der Informationsweitergabe und des Computers steht an zweiter Stelle. Desweiteren sind verfügbare Fotos und Videos, die Produktdetails zeigen, wie z. B. in Form von 3D Aufnahmen oder Zoom-Möglichkeiten, entscheidender Grund für die weitere Nutzung eines Online-Shops. Lediglich 5% der Befragten geben die Möglichkeit des Zugriffs via Mobiltelefon oder Smartphone als Grund an.
Einer der Hauptgründe für die Unzufriedenheit von Konsumenten (41%) oder den Abbruch einer Transaktion (47%) ist, dass Produktpreis und/oder Versandkosten höher waren, als der Konsument zu zahlen bereit war. Auffällig ist, dass 65% der Konsumenten, die eine Transaktion abbrechen, dies erst tun, nachdem der Zahlungsvorgang schon begonnen hat. Ein weiterer Faktor, der die Unzufriedenheit (34%) und die vorzeitige Beendigung (26%) beeinflusst, ist, dass Konsumenten sich nicht auf einer Internetseite registrieren wollen. Weiterhin bedeutend ist die Leistung der Internetseite bezogen auf Klarheit und Schnelligkeit. Denn 28% der unzufriedenen Konsumenten und 20% der Konsumenten, die eine Transaktion abgebrochen haben, gaben an, dass die Webseite verwirrend war. Die Angabe von Kreditkartendaten stellt kein bedeutendes Problem für Konsumenten dar. Lediglich 4% der unzufriedenen Konsumenten und 6% der Konsumenten, die vorzeitig abgebrochen haben, gaben dies als Grund an.
Auch an die Leistung einer Website haben Kunden konkrete Anforderungen. Die Internetseite sollte sich bestenfalls innerhalb von unter 2 Sekunden aufbauen, denn
- Konsumenten warten nicht länger als 3 Sekunden und verlassen dann die Seite,
- 52% der Online-Käufer sagen, dass Schnelligkeit der Webseite zu ihrer Loyalität beiträgt,
- Konsumenten lassen sich ablenken, wenn sie darauf warten, dass sich eine Seite lädt und 14% fangen an, auf einer anderen Internetseite einzukaufen. 23% der Käufer hören auf einzukaufen oder verlassen sogar den Computer.
- Frustration von Konsumenten führt zu entgangenen Umsätzen, denn sogar 79% der unzufriedenen Konsumenten bestätigen, dass es für sie weniger wahrscheinlich ist auf der Seite erneut einzukaufen.
- Das Markenimage oder Image des Unternehmens leidet dadurch, dass 46% der unzufriedenen Konsumenten wahrscheinlich eine negativere Wahrnehmung des Unternehmens haben und 44% sogar ihren Freunden und Verwandten von der schlechten Erfahrung berichten würden.
- Der Einfluss von schlechten Erfahrungen online kann auch zu verringerten Umsätzen im stationären Handel führen, da 87% der befragten Konsumenten mitteilten, online nach Produkten zu suchen, diese jedoch im traditionellen Geschäft zu kaufen. 51% der Befragten haben das Produkt sogar online bestellt und im Laden abgeholt. Deutlich wird, dass somit eine schlechte Performance der Internetseite auch zu entgangenen Umsätzen im stationären Handel führen kann.
Um im Internet mit einem Online-Shop erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen die Ansprüche Ihrer Kunden kennen. Selbst während des Bezahlvorgangs und kurz vor dem Absenden des Warenkorbs kommt es häufig noch zu Abbrüchen und somit zu verlorenen Umsätzen. Eine einfache Bedienung steht für (potenzielle) Kunden auf Platz eins, wenn es um die Frage geht, warum einem Online-Shop eine gewisse Loyalität entgegengebracht wird. Zu hohe Preise für Produkte oder den Versand, Unübersichtlichkeit und Probleme bei der Abwicklung sowie eine Registrierungspflicht sind hingegen ausschlaggebend für Unzufriedenheit und einen Abbruch der Transaktion. Schafft es ein Unternehmen, seine Website auf diese Bedürfnisse anzupassen und gleichzeitig auf eine hohe Leistungsfähigkeit zu achten, kann es Zufriedenheit bei den Besuchern erreichen und somit die Chance, diese zu Käufern zu machen, erhöhen.
(Quelle: Forrester Consulting, eCommerce Web site Performance today, 17.08.2009)
Autoren: Nadia Nithammer, Sonja Rodenkirchen (23.10.2009)
Trotz der derzeitigen Wirtschaftskrise in Deutschland gehört der Online-Versandhandel zu den Gewinnern. E-Commerce wird in Deutschland nach den USA am stärksten genutzt und beim Pro-Kopf-Umsatz belegen wir sogar den ersten Platz. Nirgendwo werden so viele Produkte elektronisch bestellt, Kontoauszüge geladen und Fahrkarten gedruckt. Dennoch gibt es zahlreiche Online-Shops, die eine Optimierung dringend nötig hätten. Usability-Fehler finden sich fast überall in Web-Shops. Schwächen finden sich bei der Produktsuche, dem Warenkorb und der Kaufabwicklung.
Häufig wird die Produktsuche dadurch erschwert, dass die Navigation über die Rubriken nur gelingt, wenn die Begriffsabgrenzung eindeutig ist. Der Benutzer muss sich beispielsweise die Frage stellen, ob sich die Teakholz-Bank in der Wohnwelt oder in der Kategorie Garten und Pflanzen befindet. Interne Suchmaschinen die hierbei eine Hilfestellung geben sollten, fehlen entweder ganz oder sind so schlecht umgesetzt, dass sie kontraproduktiv wirken. So führt bei Karstadt die Suche nach Golfschlägern zu einem Buch und drei Schlägerhauben. Von den mindestens 300 Schläger die Karstadt als einer der größten Händler für Golfausrüstungen im Sortiment führt, wird keiner aufgeführt. In der Original-Beschreibung heißen sie 'Driver', 'Holz' oder 'Eisen', nicht aber Golfschläger. Bei anderen Suchmaschinen führen geringfügig fehlerhafte Eingaben zu keinem Ergebnis. Die Suche von Beate Uhse findet den korrekt geschriebenen Begriff Dessous in 95facher Ausfertigung. Vergisst der Kunde jedoch ein 's' wird keine Unterwäsche aufgeführt.
Andere Suchmaschinen liefern wiederum mehr Ergebnisse als gewünscht. Die Suchmaschine von dallmayr.de führt bei der Suche nach Wein zusätzlich das Wildsch'wein' mit auf.
Beim Warenkorb ist die Produktbeschreibung und die Produktabbildung positiv hervorzuheben. Hier geben sich die Anbieter in der Regel Mühe. Dennoch fehlt wie bei TUI der Bezug zum aktuellen Katalog. Fahrrad.de behauptet sich mit seinen Produktabbildungen erfolgreich im Markt, obwohl das Produkt für den Versandhandel wenig geeignet ist. Probleme treten wiederum bei der Produktauswahl auf. Komplizierte und unübersichtliche Prozedere erschweren den Kunden den Erwerb des Produktes. Bei Expedia.de muss sich der Kunde rechtzeitig überlegen, was in den Warenkorb soll, da eine spätere Änderung kaum möglich ist. Der Kaufprozess muss wieder neu begonnen werden.
Ebenfalls schwierig gestaltet sich die Kaufabwicklung. Bei vielen Online-Shops ist der entsprechende Button im Warenkorb nur schwer zu finden. Oft funktioniert der Button nicht, weil die Mindestbestellmenge nicht erreicht wurde, und der Benutzer darüber auch nicht informiert wird.
Beim E-Shop von Esprit wird versucht, die Registrierung mit einer Club-Mitgliedschaft zu verknüpfen, wodurch der Benutzer zusätzlich verwirrt wird.
Abschließend ist festzustellen, dass die Usability im Bestellvorgang absolute Priorität vor dem Inhalt hat. Es ist auf eine übersichtliche Gestaltung der Formulare zu achten und die Effizienz der Suchmaschinen muss sichergestellt werden. Eine Studie von eResult hat ergeben, das die Benutzer keine Popups im Bestellvorgang wünschen und jegliche gestalterische Experimente als hinderlich ansehen.
(Autor: Carsten Hüttl; Quelle: IWinternet, 06/2004, S. 36/37)
