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Probleme und Risiken im Online-Handel mit Drogerie- und Parfümerieartikeln
Der deutsche Parfümerie-Einzelhandel begann das Jahr 2008 nach dem eher schwachen Geschäftsjahr 2007 mit Optimismus. Doch diese Aufbruchstimmung der ersten beiden Monate konnte sich nicht durchsetzen. So machten sich vor allem die Sommerferien auf breiter Front und mit stärkerer Auswirkung als in den Vorjahren bemerkbar und ließen die Umsätze einbrechen. Unter dem Strich blieb dem Parfümerie-Einzelhandel ein nominales Plus von gerade einmal 0,7%. Der Bundesverband Parfümerien e.V. macht hierfür vor allem die letzten Monate des Jahres verantwortlich. Nachdem der Herbst Hoffnung auf eine Besserung gab, wurde das wichtige Weihnachtsgeschäft mit einem Minus von durchschnittlich 0,5% beendet. Vor allem der hohe Anteil des Weihnachtsgeschäfts am Gesamtumsatz ist dafür verantwortlich, dass die Jahreszahlen insgesamt deutlich schlechter ausfielen, als erhofft.
Im größten Umsatzsegment der Damendüfte kam es zum zweiten Jahr in Folge zu einem Umsatzminus gegenüber den Vorjahren. Im Gegensatz dazu konnte der Bereich der Gesichts- und Körperpflege ein Plus von 0,6% im Jahr 2008 verzeichnen und auch im Bereich der dekorativen Kosmetik stiegen die Umsätze deutlich um 2,7%. So sind laut dem Bundesverband Parfümerien e.V. wirtschaftlich schwierige Zeiten gute Make-up Zeiten: wenn große Investitionen ausbleiben, profitiert der Luxus im Kleinen. Dieser Aufschwung scheint jedoch einen Bogen um die Herrenkosmetik gemacht zu haben. Nach hohen Zuwachsraten im Jahr 2007 (3,9%), endete das Geschäftsjahr 2008 in diesem Bereich mit einem Minus von 1%. Das steigende Angebot von Kosmetik für Männer im Massenmarkt kann hierfür verantwortlich sein.
Preissteigerungen, die steigende Bedeutung des Standortes sowie eine Veränderung des Kaufverhaltens sind laut dem Bundesverband Parfümerien e.V. die wesentlichen Treiber für das ausgebliebene Happy End. So ist zu Beginn des Jahres 2008 durch deutliche Preissteigerungen auf Lieferantenseite das Preisniveau insgesamt angestiegen, während die Konsumenten die steigenden Preise kaum oder nur sehr zögerlich akzeptierten. Darüber hinaus belastet die vorangegangene Mehrwertsteuererhöhung die Ertragslage des Einzelhandels im Allgemeinen, die bisher nicht durch eine Umsatzentwicklung ausgeglichen werden konnte. Dieser Effekt wird durch das Überangebot auf Herstellerseite, durch eine Distributions- und Flächenausweitung sowie zunehmende Rabattaktionen noch verstärkt. Die Warenmengen lassen sich so nicht mehr zu den gewünschten Preisen absetzen und die Ertragslage der Parfümerie-Einzelhändler wird trotz nominalem Umsatzwachstum immer schwieriger.
Die Bedeutung der Qualität des Standortes nimmt zudem von Jahr zu Jahr zu. Während die Parfümerien in den Großstätten von hoch frequentierten Lagen und langen Öffnungszeiten profitieren, verlieren die Betriebe in Kleinstädten und Vororten weiter an Frequenz und Umsatz. Auch wenn die meisten Fachparfümerien mit Online-Aktivitäten noch eher zurückhaltend sind, könnte ein Online-Shop dieser Problematik entgegen wirken.
Als ein dritter Faktor wird die abnehmende Bedeutung von klassischen Feiertagen wie Ostern, Weihnachten und Muttertag für das Geschäft des Parfümerie-Einzelhandels gesehen, was auf eine Änderung des Kaufverhaltens zurückzuführen ist. Wie dieses Kaufverhalten von den aktuellen Prognosen für Wirtschaft, Finanz- und Arbeitsmarkt beeinflusst wird, bleibt abzuwarten.
Quelle:
Autor:
- Sonja Rodenkirchen, 29.04.09
Der Kosmetikhersteller Lancaster wurde jetzt per Gerichtsurteil gezwungen, den Internet-Kosmetikversender Beautynet mit seiner teuren Markenware zu beliefern. Das bisherige Konzept einiger Hersteller sah vor, nur in ausgewählten Depots - wie Parfümerien oder auch schon mal Regale oder Stände in Kaufhäusern branchenintern genannt werden - ihre Marken anzubieten. Denn nur dort stimme die Aura, die Beratung und der Nimbus des Luxus, den diese Güter benötigen. Der wahre Grund ist eher schlicht: Die Produkte sollen nicht als Sonderangebote verramscht werden, denn das könnte die Marke schädigen und die Preise drücken.
Bald muss Lancaster Ware im Bestellwert von 50.000 Euro an Beautynet liefern. Nach rund zwei Jahren Rechtsstreit, schlug sich das Oberlandesgericht in München auf die Seite des Online-Händlers. Das Gericht konnte die Befürchtung, die Marken könnten Schaden nehmen, nicht nachvollziehen. Die Absatzwege Internet und stationärer Einzelhandel seien durchaus nebeneinander denkbar. Das Urteil ist damit richtungsweisend für die Zukunft.
Doch weil dieses Urteil nur ein so genanntes Feststellungsurteil war, ohne konkrete Handlungspflicht, fühlte sich Lancaster nicht verpflichtet zu liefern. Statt dessen ging man in Berufung beim Bundesgerichtshof. Doch durch eine einstweilige Verfügung muss nun in der Zwischenzeit geliefert werden.
Generell sind Markenartikel, von denen die Branche geprägt ist, gut über das Internet zu vertreiben, denn Marken sind dem Kunden bekannt und genießen dessen Vertrauen. Die Logistik nimmt bei dem Vertrieb von Produkten über das Internet eine Schlüsselrolle ein. Sie gestaltet sich in der Kosmetik- und Parfümeriebranche in der Regel relativ einfach, da keine Frischwaren oder sperrige Güter transportiert werden müssen.
Bei Parfüm handelt es sich um emotional geladene Güter. Die Pflege des Marken-Images ist daher im Online-Bereich besonders wichtig. Das Internet bietet mit seinen vielfältigen, visuellen Darstellungsmöglichkeiten die Chance, die Marke bei den Konsumenten besser zu verankern.
Wichtig ist hierbei die Kontrolle über die nach außen gerichtete Kommunikation. Händler können die Produkte in Kooperation mit den Herstellern besser in Szene setzen. Diese können ihn mit Bildmaterialien und Texten unterstützen und damit für eine stringente Werbebotschaft sorgen. Das betrifft auch die Einräumung von Rabatten. So können exzessive Sonderangebotsaktionen die Preispolitik eines Unternehmens ruinieren. Speziell bei Luxusgütern, wie Parfüms, wird zudem die Qualitätsvermutung der Verbrauchern stark durch den Preis beeinflusst. Ein billiges Produkt, so die häufige Einschätzung von Verbrauchern, taugt auch nicht viel. Diesen Eindruck müssen Händler in Zusammenarbeit mit Herstellern unbedingt vermeiden!
Autor:
- Oliver Emrich, 15.03.06
