Am 19.05.2011 fand im Geißbockheim des 1. FC Köln das 19. ECC-Forum zum Thema "Von Multi-Channel zu Cross-Channel - Strategien und Herausforderungen für den Handel der Zukunft" statt. Im Rahmen von acht Vorträgen wurden knapp 180 Teilnehmer umfassend über Strategien, Herausforderungen sowie Ausblick und Trends für den Handel informiert. Auch auf Twitter wurden die Erkenntnisse des Forums fleißig weiterverbreitet.

Das ECC Handel bedankt sich an dieser Stelle nochmals ganz herzlich bei allen Referenten, die das Forum mit Ihren Vorträgen und Diskussionsbeiträgen in hohem Maße bereichert haben, sowie bei den Sponsoren - artegic, Hermes, hybris, IBM, OXID eSales, Trusted Shops GmbH sowie Sommer & Co. GmbH - und Medienpartnern für ihre Unterstützung.

Andreas Duscha

Bereichsleiter, ECC Handel

Andreas Duscha begrüßte die Gäste "in den heiligen Hallen des 1. FC Köln". Er stellte das IFH sowie das ECC Handel vor und gab einen kurzen Einstieg in die Thematik, indem er betonte, dass Kundenkommunikation heutzutage über multiple Kanäle abläuft und wie wichtig daher die Wechselbeziehungen zwischen den Kanälen - stationärer Handel, klassischer Versandhandel, Online-Handel und mobiler Handel - sind. "Wir spannen heute ein weites Feld auf und werden dieses mit den Experten konkretisieren", so Duscha. Er dankte außerdem den Teilnehmern, Sponsoren und Medienpartnern und verriet das Thema des nächsten ECC-Forums: "Social, Mobile, Local".

Daniel Boldin

Geschäftsführer, REWE Unterhaltungselektronik GmbH (ProMarkt)

Daniel Boldin erklärte in seiner Keynote, wie ProMarkt sich 2010 als erster Multi-Channel-Anbieter in der Branche Unterhaltungselektronik positioniert hat. "Bei Multi-Channel geht es nicht darum einen neuen Shop aufzumachen. Es geht darum Menschen mitzunehmen", so Boldin. Dazu sei es wichtig, unter einem Markendach, also "mit dem gleichen Gesicht", in allen Kanälen aufzutreten: mit dem gleichen Serviceversprechen und der gleichen Preispositionierung. Nur so könne es gelingen, die Unsicherheit der Kunden zu reduzieren, die sich mitunter "wie im Technik-Dschungel" fühlen. Der Online-Shop von ProMarkt ist deswegen auch als Informationsmedium gedacht. Boldin betonte darüber hinaus die Relevanz der Veränderung von Geschäftsprozessen, die an die neuen Herausforderungen, beispielsweise im Bereich Logistik, angepasst werden müssen.

Prof. Dr. Niklas Mahrdt

Geschäftsführer, MEDIA ECONOMICS

Professor für Marketing, Rheinische Fachhochschule Köln

Prof. Niklas Mahrdt beleuchtete in seinem Vortrag "Multi-Channel-Marketing - Kundenansprache auf allen Kanälen" Best Practice Beispiele aus der Modebranche, die als sehr innovativ gilt und von anspruchsvollen Kunden getrieben wird. Er stellte die sogenannten Channel Hopper vor, die "die Flexibilität der Händler in Anspruch nehmen, sich Informationen und Inspiration holen und dann den Kauf in einem Kanal ihrer Wahl tätigen". Daher ist eine enge Verzahnung von Online- und Offline-Handel notwendig, damit die Kunden sich im Internet über Bestände in den Filialen informieren, online bestellte Produkte dort abholen sowie Retouren dort zurückgeben können. Als Vorreiter auf diesem Gebiet nannte Prof. Mahrdt Ernsting's family, Esprit, SportScheck und Zara. Vor allem die CRM-Software spielt bei der Verzahnung eine elementare Rolle: Sie muss in der Lage dazu sein, die Datenbanken der einzelnen Kanäle zu vernetzen.

Oliver Stalp

Leiter Internet Operating Office, Vertrieb & Service Internet, Telekom Deutschland GmbH

Oliver Stalp beschrieb in seinem Vortrag "Multi-Channel-Management im Online-Vertrieb und Service der Telekom Deutschland" wie sich die Telekom Deutschland von einer isolierten Betrachtung der einzelnen Kanäle zu einer Multi-Touchpoint-Plattform entwickelt hat. "Unsere Kunden verhalten sich situativ unterschiedlich. Darauf müssen wir eingehen", so Stalp. Er räumte ein, dass die Telekommunikationsbranche im Bereich Multi-Channel noch Nachholbedarf hat und betonte gleichzeitig das hohe Multi-Channel-Potenzial von Telekommunikationsprodukten. Im Sinne eines effektiven Leadmanagements sei es wichtig, "dass die einzelnen Systeme miteinander sprechen" und gemeinsam optimiert werden. Die Telekom vernetzt daher den Onlineshop mit klassischen Kontaktmöglichkeiten wie Telefon oder Fax, bietet aber auch eine Chat-Möglichkeit an und hat Facebook und Twitter als neue Servicekanäle entdeckt. Für die Zukunft sind weitere Aktivitäten im Bereich Mobile Couponing und Facebook Places angedacht.

David Liversidge

EMEA-Head Click-2-Store, Google

David Liversidge wies in seinem Vortrag "Online2Store: Die Rolle des Internets im Multi-Channel-System" auf die gestiegene Bedeutung des Smartphones im Kaufprozess hin: "Mobile ist der fehlende Teil, der Online und Offline zusammenbringt." Mobile Coupons und QR-Codes unterstützen diese Entwicklung. Liversidge machte außerdem deutlich, dass Konsumenten heute zum ersten Mal oft mehr über die Produkte wissen, als das Personal selbst. Diese Tatsache muss für den Handel jedoch nicht negativ sein: Denn Kunden, die sich vor dem Kauf im Internet informiert haben, geben im stationären Laden dann 30% mehr aus. "Die Offline-Abverkäufe müssen daher mit in ROI-Berechnungen von Online-Maßnahmen mit einfließen", forderte Liversidge.

Dr. Kai Hudetz

Geschäftsführer, IFH Köln 

Dr. Kai Hudetz meisterte die Aufgabe die Gäste nach der Mittagspause wieder auf die Vorträge einzustimmen, indem er spannende Ergebnisse der Studie "Von Multi-Channel zu Cross-Channel - Konsumentenverhalten im Wandel" vorstellte. Die Studie bildet ab, inwieweit die verschiedenen Kanäle Impulse zum Kauf in anderen Kanälen geben. Mittlerweile geht beispielsweise 8,2% der Käufe im stationären Handel eine Informationssuche mit dem Smartphone voraus. "Multi-Channel-Käufe sind Realität", so Dr. Hudetz. "Wir reden nicht mehr über E-Commerce oder M-Commerce - es ist ganz einfach Commerce."

Rechtsanwalt Rolf Becker

Partner, Kanzlei Wienke & Becke - Köln

Rechtanwalt Rolf Becker bot in seinem Vortrag "Channel + Recht: Multipliziertes Risiko oder Chance" Informationen rund um die rechtlichen Anforderungen an die verschiedenen Kanäle. Dabei gilt die Devise: "Multi-Channel funktioniert rechtlich betrachtet nicht einheitlich. Sie müssen jeden Kanal einzeln behandeln." Dies liegt daran, dass für die Kanäle unterschiedliche Informationspflichten gelten - wie beispielsweise das zentrale Widerrufsrecht im Distanzhandel. Dadurch steigt die Abmahngefahr. Becker empfahl den Teilnehmern, auch bei der Entwicklung von Apps für mobile Geräte Rechtsberatung in Anspruch zu nehmen.

Sabine Tietz

Geschäftsführerin, Lascana

Sabine Tietz ließ die Gäste in ihrem Vortrag "Möglichkeiten und Grenzen im Multi-Channel-Einzelhandel" an ihren Erfahrungen beim Aufbau des Multi-Channel-Vertriebs von Lascana teilhaben. Der Anbieter von Wäsche und Bademoden sah sich mit der Tatsache konfrontiert, dass viele Frauen Wäsche nicht im Versandhandel kaufen möchten und wagte daher den Schritt in den stationären Handel. Mittlerweile werden die Kanäle Onlineshop, Katalog, eigene Läden und Flächenpartnerschaften mit anderen Händlern konsequent durch eine deutliche Handschrift in der Markenführung miteinander verbunden. Auch Tietz macht deutlich: "Aus unserer Sicht macht es keinen Sinn, den Erfolg des Onlineshops und des Katalogs getrennt zu messen." Sie wies jedoch auch auf die Herausforderungen des Multi-Channelings hin: Vor allem Kanibalisierung, unterschiedliche Sortimente und technische Umsetzung.

Christopher Lymberopoulos

Leiter Medien und Kommunikation, 1. FC Köln

Christopher Lymberopoulos bot in seinem Überraschungsvortrag "Die neuen Medien des 1. FC Köln - der Geißbock multimedial" einen Einblick in der Pressearbeit des Fußballclubs. Im Zuge des Relaunchs der Website 2011 wurden auch die sozialen Medien stärker mit einbezogen. "Facebook ist für den Dialog mit den Fans geeigneter als die bisherigen Foren. Denn auf Facebook ist der Dialog personalisiert, direkt und authentisch", erklärte Lymberopoulos. Darüber hinaus nutzt der Club auch Twitter und YouTube und ist mit der Nutzung von Foursquare Vorreiter in der Bundesliga.

Dr. Wolfgang Link

Geschäftsführer, Toys"R"Us

Dr. Wolfgang Link blickte in seinem Vortrag "Cross-Channel Retail: Best-Practices aus anderen Ländern" über den deutschen Tellerrand hinweg und berichtete über Beispiele aus den USA und Großbritannien. Dort ist die Verzahnung der Kanäle schon weiter fortgeschritten als in Deutschland. Erfahrungen mit der Abholung von online bestellter Ware im stationären Handel haben gezeigt, dass 50% der Kunden, die erst bei Abholung zahlen wollten, überhaupt nicht im Laden auftauchen. Diejenigen, die zur Abholung kommen, tätigen jedoch häufig dann noch lukrative Zusatzkäufe. Link stellte außerdem die Frage, was man tun muss, "damit aus der schönen Idee Multi-Channel auch eine schöne Zahl wird" und mahnte, die operative Koordination von Multi-Channel bezüglich Logistik, Lagerung und Bestandabbildung nicht zu unterschätzen. Er schloss mit dem Urteil: "Es gibt keine Alternative zu Multi-Channel. Aber man muss es richtig machen."

In der abschließenden von Dr. Hudetz moderierten Diskussionsrunde stellten sich Achim Himmelreich (Mücke, Sturm & Company), Mirko Weinandy (hybris), Thomas Horst (Hermes), Thomas Karst (Trusted Shops) und Roland Markowski (Coremetrics) den Fragen zum Thema "Zukunfsvisionen des Cross-Channel". Dabei waren sich alle einig, dass Deutschland was Multi-Channel angeht noch ein Entwicklungsmarkt ist, der anderen Ländern zwei Jahre hinterherhinkt. Die Relevanz des Themas wurde jedoch inzwischen von den meisten Akteure erkannt. Nun gilt es die Probleme bei der Umsetzung so schnell wie möglich zu lösen. Als eine der Königsdisziplinen wurde dabei die Warenstandsabbildung und -aktualisierung identifiziert, die für die Verzahnung von Online und Offline elementar ist. Weiterhin gewinnt das Smartphone "als Herzstück des Everywhere Commerce" immer mehr an Bedeutung. Die hochspannende Frage, was denn nun eigentlich zum M-Commerce zählt - nur das Smartphone oder auch Tablets und Laptops - konnte nicht geklärt werden. Sicher ist jedoch, dass sich alle Händler mit Social Commerce und Mobile Commerce beschäftigen müssen.