Quelle: Computerwoche fokus, Nr. 3, Juni 2003, S. 56

Wurden im deutschen Business-to-Consumer Bereich 8 Milliarden Euro in 2002 über das Internet umgesetzt, so werden es in 2003 voraussichtlich 11 Milliarden sein. Dies entspricht einem Anteil von 2,1 Prozent am gesamten Einzelhandelsvolumen in Deutschland. Aufgrund dieser positiven Entwicklung, die nicht nur im Buchhandel sondern zunehmend auch bei Internet-untypischen Produkten wie Autos, Häuser oder Hochzeitsfeiern zu beobachten ist, sehen immer mehr Händler das Internet als zusätzlichen Umsatzgenerator. Während bereits 84 Prozent der Händler mit einer eigenen Homepage online sind, nutzen erst 40 Prozent das neue Medium zur Abwicklung von (Teil-) Geschäftsprozessen.

Welches System als Plattform des Online-Auftritts genutzt werden sollte, hängt stark vom erwarteten Handelsvolumen und somit auch von der Größe des Unternehmens ab. Für kleine und mittelständische Unternehmen eignen sich Standard-Web-Shop-Systeme, die mittlerweile einen sehr großen Funktionsumfang besitzen und dadurch der Kreativität und Individualität kaum Grenzen auferlegen. Die Software kann als Mietlösung genutzt werden, so dass der Shop auf den Servern des Dienstleisters läuft und der Händler keine Investitionen für teure Hardwaresysteme tätigen muss. Der Einsatz solcher Standardlösungen rechnet sich finanziell bereits bei einem Umsatz von einigen 100 Euro, während Unternehmen wie Obi@Otto, Quelle, Tchibo oder Plus auf Enterprise-Lösungen im siebenstelligen Bereich setzen.

Für das Layout gibt es einige Grundregeln. Es sollte immer an die Zielgruppe angepasst sein und die Corporate Identity wahren. Eine überfrachtete Website, zu viele Bilder und eine unleserliche Schrift wirken negativ auf den Kunden. Erfahrene Agenturen können bei der Gestaltung zu Rate gezogen werden, jedoch sollte unter der Prämisse schnelle Informationsbereitstellung auf langatmige Flash-Animation verzichtet werden. Laut einer Studie der Boston Consulting Group sollte der Aufbau einer Seite nicht länger als 13 Sekunden dauern, in 6 Minuten das gewünschte Produkt zu finden und in vier Minuten die Bestellung abgewickelt worden sein.

Je nach Größe verfügen die Unternehmen über ERP- beziehungsweise Warenwirtschafts- oder Produktionsplanungssysteme. Diese müssen über Schnittstellen an den Online-Shop angebunden werden, damit alle Unternehmens- und Kundendaten jeder Abteilung vorliegen und Geschäftsprozesse sogar automatisch angestoßen werden können. Import und Export Funktionen ermöglichen die benutzerfreundliche Pflege der Daten.

Noch stärker als im stationären Handel suchen die Online-Shopper nach aktuellen Angeboten und wechselnden Meldungen auf der Startseite. Über ein Content-Management System lassen sich Produkte auf einfache Weise anders darstellen und Sonderangebotsmeldungen schnell einfügen.

Jeder dritte Kaufwillige bricht den Bestellvorgang ab, da der Prozess nicht transparent genug ist. Der Warenkorb muss von jeder Seite aus einsehbar und leicht zu verändern sein. Informationen über Versandkosten, Zahlungsmodalitäten, Lieferform und -zeit müssen leicht auffindbar sein.

25 Prozent der Web-Shop Besucher haben noch nie online eingekauft. Die meisten von ihnen haben Sicherheitsbedenken. Deshalb sind SSL-Verbindungen und Gütesiegel wichtig. Der Anbieter kann sich über Clearing-Stellen und Direktverbindungen zur Bank absichern, jedoch kosten alle diese Dienste zusätzliche Gebühren.
Genauso schnell wie er das Produkt bestellt hat, will der Kunde es auch geliefert bekommen. Zuverlässige Zusteller wie UPS und eine komplexe Distributionsstruktur waren beispielsweise für den Erfolg von Amazon entscheidend. Unternehmen der Old-Economy sind hier im Vorteil, da sie solche Strukturen bereits aufgebaut haben. Logistische Dienstleister bieten im Rahmen ihres E-Fulfillment Sonderfunktionen wie Sendungsverfolgung (Tracking) an.

Schließlich muss der Web-Shop von potentiellen Käufern gefunden werden. Am wichtigsten hierfür ist die richtige Platzierung des Angebots bei den Suchmaschinen. Bei Katalogen wie Yahoo oder Web.de kann der Händler seinen Shop über ein Formular registrieren, indexbasierte Suchmaschinen wie Google durchwühlen mit sogenannten Roboter-programmen die Website und platzieren sie anhand der enthaltenen Überschriften und Links.

Damit der Web-Shop auch aus rechtlicher Sicht abgesichert ist, sind verschiedene Gesetze zu beachten, die in den letzten 2 Jahren vor allem zum Kundenschutz verabschiedet wurden. Dies sind das Fernabsatzgesetz, das Teledienstgesetz, die Informationspflichtenverordnung und die Preisangabenverordnung. Diese beinhalten unter anderem, dass von jeder Seite aus ein detailliertes Impressum zu erreichen ist, Brutto-Endpreise inkl. aller Zusastzkosten genannt werden und dem Kunden ein 14-Tage Rückgaberecht eingeräumt wird.

Zehn Gebote für einen guten Web-Auftritt:

• Klartext reden, d.h. auch keine oder wenig Anglizismen verwenden
  
• Schnörkelloses Design und Standards sind visuellen Experimenten vorzuziehen
  
• lieber weniger Informationen, diese aber auf die Zielgruppe ausgerichtet
  
• Website auf andere Kommunikationskanäle abstimmen
  
• Startseite strukturieren und nicht mehr als sieben Themenfelder plazieren
  
• Website an das allgemeine Corporate Design und die Corporate Identity anpassen
  
• Website vor dem Launch von der Zielgruppe testen lassen
  
• Popups, Banner und Störfelder weglassen, da diese vom eigentlichen Inhalt ablenken
  
• User freuen sich über Dialogmöglichkeiten in Form interaktiver Elemente
  
• die Usability (Anwenderfreundlichkeit) ist ein iterativer Prozess, der zusammen mit der Zielgruppe beschritten werden sollte
  

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