Nachricht - Zielgruppen und Konsumentenverhalten
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Senioren bei der Internetnutzung

Die Firma Netaspect hat in einer Studie festgestellt, dass viele Online-Shops große Potenzial verschenken, weil sie die Internetnutzer über 50 Jahre nicht angemessen ansprechen. Dabei steigt die Internetnutzung der sogenannten "Silver Surfer" überdurchschnittlich, wie mehrer Studien (GfK Enigma, TNS Infratest) erst kürzlich festgestellt haben. 72 Prozent der Onliner über 50 Jahre kaufen bereits im Internet ein, 20 Prozent sogar regelmäßig. Laut den Analysten von Enigma GFK ist die Erleichterung des Alltags das Hauptmotiv für die Internetnutzung durch die ältere Generation.

Im Vergleich zu jüngeren Kunden sind sie auch weniger anspruchsvoll und brechen ihre Käufe seltener ab. Trotz diesen enormen Potenzials verschenken immer noch viele Online-Händler Umsätze, da sie ihre Webauftritte nicht auf die Zielgruppe 50plus ausgerichtet haben. Damit sich die Silver Surfer wohlfühlen, könnten z. B. virtuelle Berater bei Einkaufstouren eine persönliche Beratung in Form von Live-Chats, aber auch die richtige Text- und Bildsprache helfen.

Quelle: Wirtschaft digital, 2-2005, Seite 16


Weitere Zunahme der Silver eShopper

Laut der Online Shopping Survey (OSS) der Enigma GfK stieg im Jahr 2004 der Anteil der Online-Käufer der 50- 69-jährigen Deutschen im Vergleich zum Vorjahr um zwei Punkte auf 21 Prozent. Die Wachstumsrate von 11 Prozent ist damit größer als beim Bevölkerungsdurchschnitt.
Die als 'Silver eShopper' bezeichnete Zielgruppe nutzt vor allem Angebote für Pauschalreisen (34%), Lebensmittel (29%), Medikamente (29%), Lottoscheine (28%) und Nahrungsergänzungsmittel (25%) und setzt somit andere Prioritäten als jüngere eShopper.

(Quelle: Pressemitteilung der Enigma GfK vom 22.06.2005.)


Steigende Internet Nutzerzahlen bei den über 50-Jährigen

Innerhalb des Marktsegements 'Best Ager' ist erstmals jeder Zweite (50,3%) online. Von dieser Gruppe gaben 28,2% an, das Internet wirklich zu nutzen. Dies ergab eine Studie von TNS Emnid und der Initi@tive 21 bei der Altersgruppe zwischen 50 und 59 Jahren. Den größten Zuwachs von 14,6 auf 17,4 konnte die Gruppe der über 60-jährigen verzeichnen. Die Altersgruppe der über 50-Jährigen ist im vergangenen Jahr um eine Millionen gewachsen und besteht nun aus 29 Millionen Deutschen, von welchen etwa zwei Drittel noch nicht online sind. Mit 8,2 Millionen Menschen ist der größte Teil in der Altersgruppe der 50 bis 59-Jährigen zu finden. Die Nutzung des Internets hat hier gegenüber dem Vorjahr um 4,7 Prozentpunkte zugelegt. Von den über 70-Jährigen sind 800.000 online, während insgesamt 2,5 Millionen Onliner 60 Jahre und älter sind.

Bemerkenswert sind regionale Unterschiede hinsichtlich der Internetnutzung. In Schleswig-Holstein und Hessen ist bereits jeder Dritte am Netz. Sachsen und Brandenburg bilden die Schlusslichter.

'Aus Unternehmessicht wird es zukünftig immer wichtiger werden, den Bedürfnissen und Einstellungen der nicht homogenen Zielgruppe der 'Best Ager' Rechnung zu tragen', sagt Nina Fluck, Projektleiterin der (N)Onliner Atlas bei TNS Emnid.

(Quelle: TNS Emnid, Initi@tive 21, Internet-Nutzung: Zuwachs bei den über 50-Jährigen, 23. Juni 2004, Berlin/Bielefeld.)

Websites seniorenfreundlich gestalten

Senioren als finanzstärkste Gruppe sind im Internet noch unterrepräsentiert. Seniorenfreundliche Angebote im Netz könnten dies ändern. Die überwiegende Zahl der Websites im Internet wird nämlich den Bedürfnissen von Senioren nicht gerecht. Zu kleine Schrift, zu komplexe Bilder und zu schwacher farblicher Kontrast sind nur einige formale Hindernisse für Senioren, Websites zu besuchen. Dabei können schon wenige Richtlininien helfen, das Website-Angebot für Senioren attraktiv zu machen:
  • Die Website sollte ruhig gestaltet sein und eine einfache, übersichtliche Seitenstruktur aufweisen. Unterschiede sollten mit kontraststarken Farben, wie Rot und Gelb statt etwa Blau und Grün, deutlich herausgestellt werden. Helle Farbtöne, eine große Schrift mit mindenstens 12 Punkt und ein großer Zeilenabstand mit 1,5 sowie eine orientierungsfreundliche Gliederung erleichtern es, Informationen zu erfassen.
  • Für ältere Menschen bedeutet Einkaufen zugleich, etwas zu erleben und soziale Kontakte zu knüpfen. Daher ist es bei der Gestaltung der Website besonders wichtig, das Bedürfnis nach Unterhaltung und Austausch zu befriedigen. Die Lebenssituation und Gefühle der Senioren sollten dabei stark angesprochen werden im Gegensatz zu ihrem Alter. Gleichzeitig sollte bei der Produktwerbung die Problemlösung und der Nutzen des Produkts im Vordergrund stehen und weniger der Preis oder emotionale Komponenten.
  • Auf traditionelle Werte sollte eingegangen und Vertrauen und Kompetenz vermittelt werden. Formulierungen sollten dem Sprachgebrauch von Senioren entsprechen und subtil und behutsam ausgewählt werden. Englische Begriffe sind zu vermeiden.
  • Die wichtigsten Informationen sind eindeutig und klar herauszustellen und mehrmals zu wiederholen. Weiterhin ist es ratsam immer nur ein Produkt - und nicht mehrere gleichzeitig - zu bewerben, um die Kaufentscheidung zu erleichtern.

(Quelle: Braatz, Edwin E.: Oma kauft im Internet!, in: Direkt Marketing, 2003, H. 11, S.47.)

Empirische Informationen zum Internetverhalten von Senioren

Motive für die Internetnutzung in der Altersgruppe von 50-64 sind:
  1. Informationen abrufen 64,2%
  2. E-Mail-Versand 50,2%
  3. Bankgeschäfte 40,6%
  4. Veranstaltungshinweise 38,1%
  5. Hobbys 36,1%
  6. Allg. Weiterbildung 36,1%
  7. Zum Vergnügen 33,1%
  8. Reisen buchen 32,2%
Nach einer neueren Untersuchung steigt die Internetnutzung und speziell das Interesse am Online-Shopping in dieser Zielgruppe an. Lediglich 3,7 Prozent der Internet-User über 50 Jahre können sich absolut nicht vorstellen, Produkte oder Dienstleistungen online einzukaufen.

Bei einer Umfrage der Unternehmensberatung eResult gaben 48 Prozent an, dass sie gelegentlich online einkaufen und rund 20 Prozent der Senioren konnten sogar als 'Heavy-Shopper' eingestuft werden. Die Altersgruppe kauft beispielsweise über-durchschnittlich häufig Produkte aus dem Bereich Tierbedarf, Büchern und Schmuck. Bei der Nutzung von Dienstleistungsangeboten interessieren sich die Oldies vor allem für Reisen, Flüge und Bahnfahrten. Das Ordern und Verkaufen von Wertpapieren interessiert die Zielgruppe dagegen weniger. Die Befragten nutzten das Web vor allem zu Hause oder bei Weiterbildungskursen. Sie bevorzugen das Angebot redaktioneller Websites, wobei das Online-Angebot von Tageszeitungen und Sportmagazinen besonders hoch im Kurs steht. Fast 70 Prozent der Befragten sind wöchentlich mehr als sechs Stunden online. eResult hatte für die Studie rund 526 Senioren befragt.

Die aktuelle Burda-Studie 'Typologie der Wünsche Intermedia' belegt, dass in der Gruppe der Senioren noch großes Potential steckt. Die TdWi sieht bei den 'Silver Surfern' ein Potential von 1,84 Millionen zusätzlichen Internet-Nutzern in den kommenden zwölf Monaten. Die 'Forerunner' in Sachen Internet sind bei den über 50-jährigen vor allem in der etablierten und postmateriellen oberen Mittelschicht und Oberschicht zu finden.

Die spezialisierten Senioren-Portale versuchen, das Interesse der älteren Nutzer auf ihren Seiten zu bündeln. Feierabend.com ist nach eigenen Angaben der Marktführer in diesem Segment, man zählt hier derzeit drei Millionen Seitenabrufe (Page-Impressions) je Monat und 250.000 Besucher (Visits). Mit inzwischen 40.000 eingetragenen Mitgliedern in mehr als 50 Ländern ist Feierabend der größte deutsche Webtreff für Senioren. Kunden wie die Bahn oder T-Online stellen bezahlte Inhalte auf die Seiten von Feierabend.com (gesponsorter Content). Außerdem gibt es Erlöse aus Bannerwerbung und Provisionseinnahmen aus dem Versandgeschäft.

In einer Studie der Frankfurter Johann-Wolfgang-Goethe Universität und Feierabend.com wurden 1.200 ?Silver Surfer? befragt. Zum Grossteil wurde die Ergebnisse andere Befragungen bestärkt. Bei erfahrenden Internetkäufern stehen Bücher und Kleidung im Vordergrund. Insgesamt kaufen die ?Silver Surfer? eher preiswerte Produkte und solche mit geringem Kaufrisiko über das Internet. Bei Senioren, die bisher noch nicht einkaufen, liegt das Interesse vor allen bei Veranstaltungskarten, Fahr- und Flugticks sowie bei Reisen. Erst an vierter Stelle folgen Bücher und an neunter Kleidung. Erfahrende und unerfahrende Nutzer sehen Probleme bei der Zahlungsabwicklung und der Sicherheit bei der Übertragung von persönlichen Daten. Viele fürchten zudem, dass sie falsche Lieferungen zahlen müssen.
Fast jeder siebente Internetnutzer ist heute 50 Jahre oder älter; Senioren bilden die am stärksten wachsende Gruppe im Internet. Das Internet gilt als ideales Hilfsmittel für ältere Menschen, die es vor allem zur Information, Kommunikation und zur Erleichterung des Lebens nutzen.

(Quellen: ACTA 2000/IfD Allensbach, www.emar.de, eMarket 14.09.01, Frankfurter Allgemeine Zeitung 28.02.2002, www.feierabend.com, Hausrat-Zeitung 5/2002.)