Am meisten stört es den Internetnutzer Rolf, als über 50-jähriger Konsument ständig in eine bestimmte - einseitig belegte - Rolle gedrängt zu werden. Ich verstehe nicht, wieso mit Senior so oft eine Wertung - alt und klapprig? - verbunden wird, schreibt er im Internetforum Seniorentreff.de zum Thema Senioren als neue Zielgruppe der Marketingstrategen.

Tatsächlich haben Wirtschaftswissenschaftler und Manager nach der Jugend nun die älteren Semester ins Visier genommen. Silver Surfer, Best Ager, Perfect Ager usw. versuchen sie jene Konsumenten über 50 Jahren zu benennen, die schon bald die Mehrheit der deutschen Käufer stellen werden. Bereits heute gehört jeder dritte Konsument zu dieser Zielgruppe, im Jahre 2050 wird es sogar die halbe Bevölkerung Deutschlands sein. Ein kontinuierliches Wachstum wird es in absehbarer Zeit nur noch in der Gruppe der über 64-jährigen geben; diese Berechnung des Statistischen Bundesamtes ist eine demografisch ziemlich sichere Prognose. Verständlich werden vor diesem Hintergrund die plötzlich immer stärker werdenden Bemühungen um diese Käuferschicht. Schließlich haben Senioren nach einer Allensbach-Umfrage dreimal soviel Geld für den Konsum wie die 19- bis 40-jährigen. So beträgt das geschätzte Nettovermögen der über 50-jährigen zwei Billionen Euro, die jährlichen Konsumausgaben 150 Milliarden Euro, die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) schätzt die jährliche Kaufkraft sogar auf 640 Milliarden Euro pro Jahr. Dies wären in etwa 45 Prozent der verfügbaren Mittel für Konsumausgaben in Deutschland.

Und auch der Online-Handel wird sich auf die Bedürfnisse der Senioren einstellen. Denn entgegen des oft technikfeindlichen Images, das die Öffentlichkeit von Senioren hat, surfen bereits neun Millionen Menschen der Generation 50plus im Internet. Dies sind bei den 50 bis 59-jährigen knapp 57 Prozent, bei den über 60-jährigen ist es laut ARD/ZDF-Online-Studie 2005 immerhin fast jeder fünfte. Die Möglichkeit zum Online-Shopping nutzen bereits 14 Prozent der älteren Internetnutzer, wie eine aktuelle Studie des Instituts für Handelsforschung (IfH), dem auch das E-Commerce-Center Handel angeschlossen ist, feststellt.

Senioren: die lange vernachlässigte Zielgruppe

Doch was wissen Unternehmen bislang wirklich über ihre älteren Kunden? Nach Ansicht vieler Experten noch nicht allzu viel. Eigentlich müssten die Unternehmer schon längst auf sie fliegen wie Wespen auf Obstkuchen, zitiert der Stern einen Unternehmensberater. Die Marketing-Wirklichkeit sieht hingegen anders aus. Die meisten der Unternehmen ignorierten ältere Konsumenten schlichtweg oder würfen alle in ein und denselben Topf. Mit solch einer Ansprache erreiche man im Endeffekt aber niemanden, so lautet das Fazit des Wirtschaftsmagazins The Economist. Viel zu heterogen ist die Gruppe der über 50-jährigen als könne man sie als eine homogene Masse behandeln. Eher unterschiedlicher werden Menschen mit zunehmenden Alter als dass sie sich angleichen. Dennoch gibt es erst jetzt ernsthafte Versuche, die Zielgruppe über 50 Jahren ähnlich fein zu segmentieren wie zum Beispiel die Gruppe der 14- bis 29-jährigen.

Dabei ist das chronologische Alter alleine nur eine bedingt geeignete Unterscheidungsvariable. Für Werte, Einstellungen und letztlich das Kaufverhalten zählt das gefühlte Alter, erklärt Markus Preißner, der die Studie Perfect Ager 2010 - Senioren am Point-of-Sale für das IfH geleitet hat. Und das gefühlte Alter ergibt sich oft aus der Lebenssituation des Individuums. Ob jemand berufstätig oder Rentner ist, mit seinen Kindern im Haus lebt oder in kleineren Haushalten, hat großen Einfluss auf die Konsumgewohnheiten. Was aber durchaus gleichmäßig bei Senioren mit zunehmendem Alter beobachtbar ist, sind funktionale Einschränkungen, die den Gebrauch von Produkten betreffen. Sehschärfe, Hörvermögen und physische Bewegungskoordination nehmen mit dem Alter ab. Viele Händler, Produkthersteller, erst recht aber Website-Programmierer vergessen dies heutzutage schlichtweg, so Preißner. Kontrastreiche Farben, große Schrift sind nur einige von den Regeln für seniorengerechte Website-Gestaltung, die von Unternehmen im Internet leicht umgesetzt werden können.

Besondere Bedürfnisse von Senioren

Aber es lassen sich noch tiefergehende, besondere Bedürfnisse bei Senioren beobachten, die sie von jüngeren Konsumenten unterscheiden. Ute Kempf vom Kompetenzzentrum TeDiC kennt die Anforderungen von älteren Online-Nutzern an das Internet. Ihre Initiative 50plus-ans-Netz bringt Senioren bei, im Internet zu navigieren, E-Mails zu schreiben und auch online einzukaufen. Einen Nachmittag lang dauern die Kurse, die interessierten Menschen ab 50 in ganz Deutschland angeboten werden und bislang nach eigenen Aussagen von 37.000 Teilnehmern wahrgenommen wurden. Dabei hat Kempf immer wieder festgestellt, dass ältere Menschen beim Umgang mit dem Internet sicherheitsbewusster sind als jüngere Nutzer. So ist bei den Kursteilnehmern die Sorge vor Viren und dem Missbrauch ihrer Daten besonders groß. Aber auch die Angst, dass ihre Kenntnisse für die Internetnutzung nicht ausreichen könnten, ist bei vielen älteren Nutzern stark ausgeprägt. Englische Begriffe und Fachwörter verstärken dann noch diesen Eindruck. Ebenfalls ein Problem stellt die Informationsflut auf vielen Internetseiten für die Senioren dar. Fehlende Benutzerführung und blinkende Pop-up-Fenster verunsichern die Internet-Neulinge.

Dem Online-Kauf stehen viele Teilnehmer nach dem Kurs offen gegenüber. Dennoch überwiegt auch hier die Vorsicht. Kritischer Faktor ist hierbei die angebotene Zahlungsweise. Oft schrecken Senioren vor dem Online-Kauf zurück, wenn sie nur mit Kreditkarte oder per Nachnahme bezahlen können, sagt Ute Kempf. Die bevorzugte Zahlungsart ist per Rechnung. Fast zwei Drittel der älteren Internetnutzer halten diese beim Online-Kauf für wichtig, wie eine Studie von Feierabend.de belegt. Wenn Internetanbieter auf ihren Webseiten die nötige Sicherheit vermitteln können, sind Senioren aber durchaus dankbare Kunden. Über 80 Prozent der Teilnehmer geben bei der Kursumfrage an, sich im Internet über Produkte und Dienstleistungen informieren zu wollen. Nur 3,7 Prozent der Internetnutzer über 50 Jahren lehnen den Kauf im Internet kategorisch ab, wie netaspect in einer Studie berichtet. Online-Händlern rät Kempf daher, mit ihrem Angebot zuallererst Transparenz und Vertrauen zu schaffen.

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Erfolgreiche Ansätze in der Praxis

Dass dies im Internet von Händlern zum Teil bereits erfolgreich umgesetzt wird, zeigen die Nutzerzahlen bei Internetapotheken. Hier ist die Hälfte der Online-Kundschaft älter als 45 Jahre, jeder sechste Käufer älter als 60 Jahre. Besonders profitieren von seniorengerechten Internetseiten können auch Reisebüros, Drogeriemärkte, Händler der Textilbranche und Händler für Produkte der Freizeitgestaltung. So stehen zum Beispiel Reisen ganz oben auf der Liste der liebsten Themen von Senioren. Rund die Hälfte ihres Umsatzes machen deutsche Tourismusunternehmen alleine mit dieser Zielgruppe. Die bei Senioren beliebtesten Produkte im Internet sind Bücher - 67 Prozent aller Online-Käufer haben dieses Produkt laut Feierabend.de bereits online erworben. Kleidung mit 44 Prozent, Musik mit 41 Prozent und Software mit 35 Prozent stehen derzeit ebenfalls hoch im Kurs. Aber auch andere Branchen könnten von Senioren als Kunden viel mehr profitieren - wenn ihre Angebote mehr auf Senioren zugeschnitten wären. Die 50plus-Kunden könnten die augenblickliche Konsumflaute wieder beleben, wenn es mehr seniorenfreundliche Produkte gäbe und eine dafür maßgeschneiderte Werbung, sagt Robert Heukamp, der die Informationsseite für Unternehmen www.reifemaerkte.de verantwortet.

Japan, das Land mit der ältesten Bevölkerung der Welt, zeigt bereits, wie so etwas ausschauen könnte: In sind dort derzeit mobile Telefone, die auch über 60jährige problemlos bedienen können. Die Modelle Raku-Raku, übersetzt: Einfach-Einfach, der Firma NTT DoCoMo oder das PiPitPhone, das einem Joint Venture von Toyota und Kyocera entsprungen ist, zeichnen sich durch die Beschränkung auf Basis-Funktionen aus. Nur wenige Tasten gibt es zu bedienen, diese sind dafür aber entsprechend groß. Die Anzeige ist auch aus der Entfernung gut lesbar und die dazugehörigen Werbekampagnen richten sich an alle Altersgruppen. Universal Design heißt dieser Ansatz, der integrieren soll, anstatt Bevölkerungsteile auszugrenzen. Markus Preißner hält dieses Konzept auch bei einer Reihe von Instrumenten des Handels für geeignet. So hat beispielsweise Edeka in seinem Supermarkt der Generationen die Ladengestaltung stärker an die Bedürfnisse von Senioren angepasst. Die Gänge sind dort besser ausgeleuchtet und rutschfest, der Einkaufswagen kann bei Bedarf zum Abstützen genutzt werden und Sitzbänke laden zur Erholung oder Kommunikation ein. Um Senioren die kognitive Leistung eines Einkaufszettels zu erleichtern, wurde auch das Category Management in eine Einteilung von Lebensmitteln nach Frühstück, Mittag- und Abendessen geändert. Preisschilder sind extra groß ausgezeichnet und für die kleingeschriebenen Produktbeschreibungen hängen überall Lupen. Mit solchen Maßnahmen bei der Ladengestaltung komme man älteren Konsumenten entgegen, ohne andere Zielgruppen zu vergraulen, sagt Preißner.

Senioren erfolgreich integrieren

Übertragen auf den Online-Handel kann dies als Ansatz für eine seniorenfreundliche Webseitengestaltung genommen werden. Auf dem Senioren-Forum Feierabend.de lässt sich zum Beispiel die Schrift per Mausklick beliebig vergrößern, die Versandapotheke europa-apotheek.de ist übersichtlich nach unterschiedlichen Kategorien, wie Krankheiten, Körperpflege oder Für Sie, Für Ihn sortiert und auch die Informationsmenge und Farbgebung nimmt auf die Bedürfnisse von Senioren Rücksicht. Was beim Design klappen kann ohne jüngere Kunden zu schädigen, stößt bei anderen Instrumenten, wie der Werbung, nach Ansicht von Preißner auf seine Grenzen. Zwar lehnen viele Senioren selber eine zu direkte Ansprache ihres Alters ab - so sieht sich die überwiegende Mehrheit der 50 bis 65-jährigen selbst gar nicht als Senior. Aber bunte, provozierende Werbung für jüngere Zielgruppen wirkt oft abstoßend auf ältere Käufer. Auch Trends werden von ihnen eher verhalten verfolgt. Eine für Senioren angemessene dezente Werbung würde hingegen nach Ansicht des Experten aus dem IfH bei jüngeren Konsumenten keine Aufmerksamkeit erzielen und an deren Wünschen vorbeigehen.

Ansprache der Zielgruppe 50+

Eine gezielte Ansprache der Senioren ist hier erfolgsversprechend, zumal laut IfH-Studie Perfect Ager 2010 das Informationsbedürfnis stark zunimmt. Senioren legen zum Beispiel auf den Unterhaltungsaspekt von Informationen großen Wert. Ein Hauptmotiv für Senioren beim Internetsurfen ist es, sich geistig fit zu halten, sagt auch Internet-Trainerin Ute Kempf. Wenn Internetseiten daher Produkte in einen Kontext bringen, der für Senioren interessant ist, kann dies eine enorme Werbewirkung haben. Für die inhaltliche Gestaltung der Kommunikationsinstrumente müssen Unternehmen dann aber tatsächlich ihre Kunden erst mal besser kennen lernen. So geht das Image vom volksmusiktreuen Gartenzwerg-Sammler an der Zielgruppe der über 50-jährigen einfach vorbei. Der frühere Harley-Davidson-Chef Jeff Bleustein, mit 65 Jahren selber einer jener Best Ager, deckte unlängst auf, wer die wahren Kunden der Jugendkult-Motorräder sind: Im Durchschnitt ist der Kunde von Harley Davidson heutzutage 52 Jahre. Und hört Out of Time von den Rolling Stones.