Von der Kundenbindung der Fugger...

Jakob Fugger verdankte seinen Reichtum in erster Linie nicht einer technischen Überlegenheit in der Gewinnung von Bodenschätzen, welche die Augsburger Familie aus Bergwerken in Ungarn, der Slowakei und Tirol auf europäische Märkte brachte. Auch im Handel mit Stoffen und Gewürzen hatten die Fugger im 15. Jahrhundert nicht die gleichen Marktzutrittsvoraussetzungen wie etwa die mächtige Hanse. Hingegen verstand es Jakob Fugger ausgezeichnet, attraktive Kunden zu identifizieren und langfristig an sein Unternehmen zu binden. Immer bestens informiert versorgte der findige Kaufmann den Adel bei Hof mit Nachrichten und Klatschgeschichten aus dem damaligen Handelsschauplatz Venedig und war nie um Aufmerksamkeiten in Form kleinerer und größerer Geschenke verlegen. Noch mehr gewann er aber seine adligen Kunden durch die großzügige Einräumung von Krediten für sich. Diese frühe Form der Kundenbindung war so erfolgreich, dass daraus eines der mächtigsten Handelsimperien entstand - mit eigenständiger Fugger-Bank. Auch heute versuchen viele Unternehmen ihre Kunden mit Krediten an sich zu binden; so sind etwa viele Kundenkarten mit entsprechenden Funktionen ausgestattet. Gleichzeitig tauchen viele andere Kundenbindungsmaßnahmen im Internet-Zeitalter ebenfalls wieder auf - freilich angepasst an die heutigen Bedürfnisse und Gewohnheiten der Konsumenten.

Hier ist der Kunde wirklich König: Anton Fugger verbrennt
bei einem Besuch von Kaiser Karl V. dessen Schuldscheine

...hin zur Kundenbindung im Jahre 2004

Durch das Internet haben sich die Gewohnheiten der Verbraucher grundlegend verändert: Von den 58 Prozent der Deutschen, die einen Internetzugang haben, kaufen bereits rund die Hälfte im Internet ein. Für 2004 wird der Online-Umsatz in Deutschland auf 57,7 Milliarden US-Dollar geschätzt. Trotz oder gerade wegen der räumlichen Distanz im E-Commerce spielt auch die Beziehungspflege zu einzelnen Kunden im Internet eine immer größer werdende Rolle. Während im Jahr 2002 Kundenbindung im Internet für weniger als 20 Prozent der Unternehmen bedeutsam war, prognostizierten fast 42 % der Unternehmen, dass sie im Jahr 2005 wichtig oder sehr wichtig sein wird. Und Internet-Nutzer lassen sich gerne binden: Auch wenn im Internet das nächste Angebot nur 'einen Mausclick' entfernt zu sein scheint, haben über 89 % der Befragten der Studie Kundenbindung über das Internet' vor, den Online-Anbieter ihres letzten Einkaufs erneut zu beglücken. Ein dadurch gesteigerter Umsatz von über 120 Prozent jährlich lässt ein großes E-Commerce-Potenzial vermuten. Dennoch kommt dem Internet derzeit besonders im Zusammenspiel mit anderen Kanälen eine große Bedeutung zu. So möchte Jan-Dieter Schaap, Director von Douglas, seinen Kunden mit dem Internet vor allem mehr Service, Information und Komfort bieten und sie so stärker an seine Marke binden. Etwa 60 Prozent der Besucher informieren sich auf unseren Seiten und besuchen dann die stationären Douglas-Filialen, um dort die Produkte zu testen und zu kaufen', beschreibt er den Ansatz seiner Multi-Channel-Strategie im Interview.

Chance für kleine Händler

Nicht nur Großunternehmen können das Internet zur Kundenbindung nutzen, auch kleine Händler verschaffen sich mit der Präsenz im Netz wichtige Wettbewerbsvorteile. Bedrängt durch steigende Mietpreise in der angesagten Kölner Einkaufsmeile um die Ehrenstrasse, gründeten siebzehn Fachgeschäfte, darunter überwiegend kleine Händler, ein Community-Portal im Internet. Mit einer zielgruppengerechten Ansprache sollen die überwiegend jungen Trendkäufer wieder stärker in Geschäfte rund um Mode, Lifestyle und Esskultur geholt werden. Durch eine stabilere Umsatzsituation, so die Hoffnung der Händler, könnte die begehrte Ladenfläche somit gegen große Filialketten verteidigt werden, die ebenfalls von dem Trend-Image der Ehrenstrasse profitieren möchten. Wie das Praxisbeispiel zeigt, verwirklichen die Organisatoren von www.Die-Ehrenstrasse.de zahlreiche gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung, wie einen Mode-Newsletter, virtuelle Communities, exklusive Konzertkarten oder E-Coupons.

Ausblick

Bei aller Euphorie über die Möglichkeiten der Personalisierung zeigt aber die Geschichte, dass Informationen allein kein Allheilmittel für wirtschaftlichen Erfolg sind: Für ihre Zeit besaßen die Fugger das fortschrittlichste Nachrichtensystem der Welt. Mithilfe von Spiegeln an vielen Außenstellen konnten bei gutem Wetter Informationen aus südspanischen Bergwerken innerhalb von zwei Stunden (!) nach Augsburg übertragen werden. Zum Vergleich: Schnelle Boten schafften die Strecke zur damaligen Zeit in etwa fünf Tagen. Und doch konnten die Fugger das Auseinanderbrechen ihres Imperiums nicht aufhalten. So standen sie trotz aller Kundenbindungsbemühungen mithilfe von Krediten Ende des 16. Jahrhunderts vor dem Nichts: Die durch zahlreichen Kriege zerrütteten Herrschaftshäuser konnten (und wollten) ihre Schulden irgendwann einfach nicht mehr zurückzahlen.

Dennoch sind Kundenbindungsmaßnahmen zentraler Bestandteil einer konsequenten Marktorientierung und dienen der wirkungsvollen Differenzierung im Wettbewerb. Unternehmen, die es schaffen, Kundenbindungsinstrumente im Internet in ihre Geschäftsabläufen zu integrieren, können damit langfristige Wettbewerbsvorteile realisieren.

Autor: Oliver Emrich, Juni 2004

ECC-Konjunkturindex