Das Bewertungsprofil - von Power-Sellern bei eBay wird es als eine entscheidende Quelle des wirtschaftlichen Erfolgs betrachtet. Wie intensiv die mittlerweile 12.000 professionellen Händler auf dem deutschen Ableger der Auktionsplattform über ihre gute Bewertung wachen, machen Gerichtsverfahren deutlich, die mit konstanter Regelmäßigkeit ein großes Medienecho entfalten. Bei diesen Verfahren versuchen Verkäufer üblicherweise, die Löschung (zuweilen vermeintlich) falscher Bewertungen von Kunden oder negativer Bewertungen von als Kunden getarnten Konkurrenten zu erwirken. Verständlich, wenn man sich vergegenwärtigt, dass einzig die Bewertung dem Kunden einen Maßstab für die Seriosität des Anbieters auf dem deutschen Online-Auktionsmarkt mit seinem Jahresumsatz von mehr als 8,5 Milliarden US-Dollar bietet.

Dass die Bewertung eine Bedeutung für die Kaufentscheidung hat, wird durch die Ergebnisse eines Experiments mit Studenten aus München und Ilmenau veranschaulicht (siehe Grafik). Doch ist Seriosität und ihr konkreter Einfluss auf den erzielbaren Verkaufspreis nur schwer messbar und oft kaum von den übrigen Einflussfaktoren der Kaufentscheidung zu trennen.  

Hier ergibt sich eine Win-Win-Situation zwischen der Wissenschaft, für die Internetplattformen wie eBay oder Amazon ideale Bedingungen für 'Feldversuche' bietet und die Bieter, die deren Ergebnisse zur Optimierung ihres wirtschaftlichen Handelns nutzen können. Für wissenschaftliche Studien bietet der Online-Auktionshandel den Vorteil, dass sich Anbieter und Kunde in der Regel nicht kennen und nur über eine standardisierte Eingabemaske ihre Entscheidung treffen. Wenn man sich weiterhin bei der Betrachtung auf Massenware beschränkt, bei der es zwischen den einzelnen Artikeln keine qualitativen Unterschiede gibt, ergibt sich eine Situation, in der man sich unter Ausschluss der meisten anderen Einflussfaktoren einzig auf die Bedeutung der Bewertung konzentrieren kann.

Schlüsse aus der Betrachtung von Neu-DVDs

Weitere Einflussfaktoren des Verkaufspreises

Durch die Betrachtung weiterer Einflussfaktoren des Verkaufspreises konnte die Studie zusätzlich feststellen, dass der Bieter das Porto bei der Setzung seines Höchstgebotes nicht so in sein Gesamtkalkül einbezieht, wie man es von rationalen Konsumenten erwarten würde. Das Durchschnittsporto lag in den betrachteten Auktionen bei 2,53 Euro. Bei einer Erhöhung um einen Euro verringerte sich der erzielte Verkaufspreis im Durchschnitt nur um fünf Prozent, oder 60 Cent je DVD. Dies legt die Vermutung nahe, dass der Bieter sich mehr auf das Gewinnen der Auktion als auf den Preis des Gesamtbündels (bestehend aus Verkaufspreis und Porto) konzentriert. Ferner konnte die Studie weder einen Zusammenhang zwischen der Höhe des Verkaufspreises und der Tages- und Wochenzeit oder der Auktionslänge feststellen. Damit kann sie die landläufige Meinung wiederlegen, dass Auktionen, die am Wochenende oder am Abend enden, (immer noch) höhere Verkaufspreise erzielen.

Zusammenfassend stellen Grund und Gürtler in ihrer Studie fest, dass die Käufer von Online-Auktionen sich in ihrer Risikoabwägung von der Bewertung des Verkäufers leiten lassen. Dabei betrachten sie jedoch weder die absolute Anzahl negativer Bewertungen noch speziell die Bewertungen der letzten zwölf Monate, sondern konzentrierten sich insbesondere auf den prozentualen Anteil negativer Bewertung am Gesamtprofil.

Schlüsse aus der Betrachtung von Privat-Auktionen

Studienergebnisse zu Waren mit Qualitätsunterschieden

Um weitere Erkenntnisse zu Auktionen mit eher teuren Waren zu gewinnen, lohnt eine Betrachtung der Studienergebnisse von Melnik und Alm aus dem Jahr 2002. Sie untersuchten auf dem US-amerikanischem Markt begehrte Sammelmünzen unter ebay.com. Hervorzuheben an dieser Studie ist, dass sie nicht auf vollständig gleichwertige Güter beschränkt ist, sondern ihre Betrachtung auch auf Güter mit Qualitätsunterschieden ausweitet. Die Wissenschaftler betrachteten dazu zwei Kategorien, unter die eine Sammelmünze auf dem US-Markt fallen kann. In die ersten fielen 'zertifizierte' Münzen, die vor dem Handel mit einer Einstufung einer etablierten Organisation versehen und eingeschweißt werden. Diese Münzen sind durch ihre allgemein etablierte Einstufung als gleichwertige Waren anzusehen, da ihr Sammlerpreis anhand dieser Einstufung den Händlern bekannt ist. Dabei drückt sich die Akzeptanz der Zertifizierung vor allem in dem deutlich höheren Durchschnittspreis von 327,50 Dollar bei Auktionsende aus, der deutlich über dem für nicht-zertifizierte Münzen lag (Durchschnittspreis bei Auktionsende: 58,08 US-Dollar). Die zweite Kategorie bestand aus den bereits erwähnten nicht-zertifizierten Münzen, bei den nur die Artikelbeschreibung des Verkäufers einen Anhaltspunkt für den Zustand der Ware gibt und meist mit eher subjektiven Qualitätsurteilen versehen war wie 'beinah neuwertig'. Bei den Verkäufern handelte es sich meist um professionelle Anbieter mit durchschnittlichen 1.900 Bewertungen und davon 7,4 negativen. Als Ergebnis konnte bei zertifizierten Münzen nur ein sehr schwacher Zusammenhang zwischen dem Bewertungsprofil und dem erzielten Verkaufspreis beobachtet werden. Durch die unabhängige Begutachtung der Ware waren Qualität und Wert der Ware dem Käufer bekannt. Bei nicht-zertifizierten Münzen hingegen konnte ein signifikanter Zusammenhang zwischen Bewertung und Verkaufserlös festgestellt werden, der umso stärker wurde, je weniger Informationen der Verkäufer insbesondere in Form von Fotos der Münzen zur Verfügung stellte. Hier musste der Käufer einen besonders hohen Vertrauensvorschuss gegenüber der Korrektheit der Verkäufer-Angaben und seiner Seriosität erbringen. Weiterhin hatte das Angebot, zwischen mehreren Möglichkeiten der Bezahlung zu wählen, einen positiven Einfluss auf die Höhe des Verkaufspreises. Neben dem Vorteil für den Käufer, dass sich möglicherweise die Transaktionskosten verringern, steht diese Option für die Professionalität des Anbieters und ihr kam eine ähnliche Funktion wie der Bewertung zu. Generell konnte beim Vergleich beider Datensätze die Aussage getroffen werden, dass etablierte Anbieter (mit mehr als 1.800 Bewertungen im Beispiel) einen um 25,5 Prozent höheren Preis erzielen konnten als Neueinsteiger ohne Bewertungen.

Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen für Händler

Alle betrachteten Studien haben gemeinsam, dass sie einen Zusammenhang zwischen guter Bewertung und der Zahlungsbereitschaft des Kunden bestätigen, doch gerade die unterschiedliche Herangehensweise an dieses Thema erschließt Ergebnisse, aus denen sich Handlungsempfehlungen für Händler formulieren lassen: Bei Großanbietern von Massenware wird eher auf die Tendenz im Bewertungsprofil geachtet, die sich im prozentuellen Anteil der negativen Bewertungen misst, und weniger auf die Anzahl der Bewertungen. Ob eine negative Bewertung mehr oder weniger vorliegt, ist insofern nicht entscheidend - wenn sie sich jedoch auf den Prozentanteil auswirkt, kommt ihr eine wirtschaftliche Bedeutung zu. Bei kleineren Anbietern und vor allem bei hochwertigen Waren fällt die Anzahl der Bewertungen viel stärker ins Gewicht. Wenn eher wenige Bewertungen zur Verfügung stehen, haben negative Bewertungen einen tendenziell höheren Einfluss auf die Kaufbereitschaft der Kunden.

Umgekehrt lassen sich aus den Ergebnissen Empfehlungen für Händler formulieren, die noch kein oder ein Bewertungsprofil mit nur wenigen Einträgen haben, um so negative Effekte zu vermeiden. Je detaillierter die Beschreibung des Artikels ist und je mehr der Verkäufer dem potenziellen Kunden die Möglichkeit bietet, sich anhand von Artikel-Fotos selbst einen Eindruck von Wert und Qualität zu bilden, desto weniger fällt die Bewertung ins Gewicht. Auch das Angebot unterschiedlicher Zahlungsmöglichkeiten kann eine niedrige Zahl von Bewertungen zum Teil ausgleichen, da dieses Angebot eher bei großen Anbietern erwartet wird und so Professionalität des Anbieters suggeriert.

Powerseller ärgern sich immer häufiger über eBay. Die Einführung des neuen Gebührensystems sowie des neuen Bewertungsprinzips empfinden viele Händler als Nachteil. Seit Februar diesen Jahres unterscheidet das Gebührensystem von eBay zwischen privaten und gewerblichen Händlern. Während private Anbieter kostenlos Angebote mit einem Startgebot von einem Euro einstellen können, müssen sich gewerbliche Händler nun auf kategoriespezifische Angebotsgebühren und Verkaufsprovisionen einstellen. Für viele Produktkategorien wurden hierbei zwar die Angebotsgebühren reduziert, die Verkaufsprovision aber erhöht. Interesse an alternativen Online-Auktionshäusern ist daher nachwievor groß.

Trotz vieler Jahre der absoluten Marktführerschaft bekommt der Internet-Auktionsriese eBay weiterhin mit pfiffigen Ideen Konkurrenz. Händler müssen sich jedoch die Frage stellen, ob sich bei anderen Online-Auktionshäusern dieselben Verkaufserlöse wie bei eBay realisieren lassen. Denn hierfür sind nicht nur niedrige Gebühren entscheidend, sondern auch die Anzahl der Mitglieder, das Handling oder die Angebotsvielfalt. Andererseits sehen sich Anbieter bei eBay einer größeren Konkurrenz gegenüber, was wiederum zu einem niedrigeren Verkaufspreis und somit zu Erlösminderung führen kann. Bei dem Trade-Off zwischen Gebühren, Anzahl der Mitglieder und potenzieller Verkaufserlöse müssen Händler individuell und situationsspezifisch bewerten, ob eine Ausweitung des Angebots auf alternative Auktionshäuser Erlösmaximierungspotenzial bürgt oder nicht.

Knapp zehn Jahre später beherrscht das US-amerikanische Unternehmen eBay den explosiv wachsenden Markt für Online-Auktionen. Das Internet-Portal ist bei den Verbrauchern sogar so beliebt, dass die Marktforscher von Young&Rubicam eBay zur populärsten Marke in Deutschland 2003 gekürt haben. Rund 17 Millionen unterschiedliche Nutzer tummeln sich jeden Monat auf dem Online-Marktplatz von eBay Deutschland und handeln dort Waren im Wert von fünf Milliarden US-Dollar jährlich. Dem Unternehmen bescheren die Einstellgebühren für angebotene Produkte und die Provisionen im Verkaufsfall einen Umsatz von weltweit 2,2 Milliarden Dollar in 2003. Aber auch viele Selbständige beziehen mit ihren kleinen Unternehmen ihr Einkommen über den Handel auf eBay. Nach Unternehmensangaben verdienen rund 10.000 Menschen in Deutschland ihren Lebensunterhalt mit dem Handel auf eBay. Begleitend zu dem rasanten Aufstieg ist ein strategischer Richtungswechsel erkennbar: Vom anfänglichen CtoC-Markt geht eBay Deutschland immer mehr dazu über, kleinere und zuletzt auch größere Händler und Hersteller aktiv in die Sortimentsgestaltung einzubeziehen. Neue Geschäftsfelder, wie der hart umkämpfte Anzeigenmarkt für Immobilien und die Transaktion von Industriegütern, sollen langfristig zu ähnlich starken Bereichen, wie die bisherigen Online-Auktionen ausgebaut werden. Auch in der Kommunikationsstrategie wurde das Unternehmens offensiver. So wandte sich eBay Deutschland Ende 2003 zum ersten Mal mit klassischer TV-Werbung an die breite Zielgruppe. Bisher hatte eBay teure Marketing-Kampagnen eher gescheut, sondern hatte sein enormes Wachstum vor allem durch zahlreiche strategische Partnerschaften und geschickte Aufkäufe konkurrierender Anbieter erzielt.

Bei jährlichen Umsatz-Zuwächsen von weit über 100 Prozent schaffte es eBay dabei, ständig profitabel zu bleiben. So verzichtete es jahrelang auf kostenintensive Werbung in den klassischen Werbekanälen. Vielmehr positionierte es sich durch geschickte Public Relations-Aktivitäten als alternativer Marktplatz in den Medien. Sogenannte Netzwerk-Effekte führten dazu, dass sich die Zahl der Nutzer bei eBay gleichsam von selbst multiplizierte. Je mehr Nutzer auf dem Tauschplatz waren, desto mehr Angebote wurden zum Versteigern eingestellt. Umso mehr lohnte es sich, bei der nächsten Kaufentscheidung doch mal einen Blick auf das dortige Angebot zu werfen. Konkurrenten hatten es schwer, eine kritische Größe an Nutzern zu erreichen, um sich neben dem Marktführer zu behaupten. Provisionen und Gebühren, mit denen eBay sich finanzierte, blieben dabei vergleichsweise gering. Daher lohnte es sich auch für Händler, eBay als zusätzlichen Vertriebsweg für ihre Neuwaren zu nutzen. Neue Formen des Handels entstanden. So entdeckten viele Nutzer die Möglichkeit, sich selbständig zu machen und über eBay durch eine große Zahl von Verkaufstransaktionen zum Powerseller' zu werden. Laut dem Unternehmen sind schon fünf Prozent der eBay Nutzer professionelle Händler.

Diesen Trend griff eBay auf und entwarf besondere Verkaufsmöglichkeiten für Händler: Mit der Sofort-Kaufen-Funktionen können Artikel jetzt auch zum Festpreis eingestellt werden - mit geringerem Risiko für den Verkäufer. So machen Verkäufe zum Festpreis mittlerweile fast ein Drittel der gesamten Transaktionen aus. Zusätzlich richtete eBay Shop-Flächen für Powerseller ein, auf denen sie ihre gesamten aktuellen Angebote auf einen Blick darstellen konnten. Den Händlern soll dadurch ermöglicht werden, Cross-Selling zu betreiben. Dabei werden dem Kunden ergänzende Produkte zu seinem getätigten Kauf angeboten. Um eBay noch weiter zu etablieren, bietet die eBay-University spezielle Schulungen für Händler an, wie sie ihre Waren auf eBay besser präsentieren, logistische Prozesse effizienter bewältigen können oder was sie an rechtlichen Rahmenbedingungen beachten müssen. Von eBay zur Verfügung gestellte Software-Tools für Händler und eine offene Schnittstelle zum individuellen Programmieren von Software machen es möglich, Prozesse stärker zu standardisieren. Zunehmend geht eBay auch dazu über, mit zusätzlichen Marketing-Aktivitäten seine Händler zu unterstützen. In der über Online- und Radio-Werbung geschalteten Kampagne Kracher der Woche' werden ständig wechselnde Produkte von verschiedenen Händlern vorgestellt. Dabei informiert eBay die Händler auf seiner Homepage, welche Produkte in den folgenden Kalenderwochen beworben werden sollen und legt zugleich den Preis fest. Händler werden dann bei korrekter Artikelbezeichnung zum festgesetzten Preis automatisch gelistet.

Allerdings hat eBay im Gegenzug die Gebühren und Provisionen für eingestellte Artikel massiv gesteigert: So sind die Gebühren für Artikel mit Startpreisen ab 10 Euro um ein Drittel erhöht worden. Auch die Provisionen stiegen bei der Preiserhöhung zum 1. Juli 2003 um bis zu einem Prozentpunkt an. Nutzer werden von eBay dabei grundsätzlich gleich behandelt. Powerseller dürfen deshalb auf keine Mengen-Vergünstigungen hoffen.

Durch die verschärften Konditionen bekommen Konkurrenzplattformen wieder Auftrieb: Vor allem Hood.de könnte sich zum ernstzunehmenden Wettbewerber für eBay entwickeln. Zwar erreicht die Anzahl der Auktionen pro Tag erst ein Sechstel der auf eBay getätigten. Bei Hood.de sind aber alle Auktionen frei von Gebühren und Provisionen. So haben sich die Zugriffszahlen seit der Preiserhöhung bei eBay laut Hood.de verdoppelt. Das Portal finanziert sich durch Werbeeinnahmen; ansonsten ist es stark an das Auktionsportal von eBay angelehnt. Mit einem neuen Auktionsverfahren versucht sich dagegen Azubo.de gegenüber eBay abzuheben: Bei der sogenannten Holländischen Auktion wird der Startpreis schrittweise gesenkt bis ein Käufer gefunden oder der angegebene Mindestpreis des Verkäufers erreicht ist. Mit fünf Cent Einstellgebühr und 2,5 Prozent Verkaufsprovision ist der Verkauf hier vergleichsweise günstig, allerdings dürfte die Reichweite auch eher gering sein: 45.000 Artikel werden hier durchschnittlich versteigert - weniger als ein Prozent der Auktionen auf eBay. Sammelstücke und eher teure Produkte, die von Käufern mit hohem Involvement gesucht werden, können daher wirkungsvoller bei Nischen-Plattformen angeboten werden. So bietet die Plattform Muenzauktion.com speziell an Sammlermünzen angepasste Suchfunktionen, wie Herkunftsland, Epoche oder Material. Zahlreiche Spezial-Plattformen gibt es auch für Autos, Spielzeuge oder Bücher. Eine umfassende Übersicht hält alleauktionen bereit.

Der Marktführer eBay blickt der langsam aufkeimenden Konkurrenz gelassen entgegen: Zu groß erscheinen dagegen die Wachstumsmöglichkeiten auf anderen Märkten: Neben der Automobilsparte eBay Motors, die ein Segment speziell für Auto- und Motorradliebhaber geschaffen hat, steht als nächstes der groß angelegte Einstieg in den B-to-B-Bereich an. Nach Branchen geordnet, wird hier vom medizinischen OP-Besteck bis hin zum Lastenkran alles gehandelt, was im industriellen Bereich benötigt wird. Selbst Dienstleistungen sollen eBay zufolge hier zukünftig einen funktionierenden Markt finden. Ein Anzeigenmarkt für Immobilien durchbricht schließlich das Konzept als Auktionsplattform. Da für die Eigentumsübertragung von Immobilien in Deutschland ein Notar eingeschaltet sein muss, kann für Immobilien nur geworben werden. Der Kaufprozess muss außerhalb von eBay stattfinden, statt der Funktion Gebot abgeben heißt der betreffende Button Anbieter kontaktieren. Ein weiteres Standbein im Kleinanzeigengeschäft hatte eBay bereits durch den Kauf der Internet-Autobörse Mobile.de für 121 Millionen aufzubauen versucht.


Quellen:

• Klesse, Anne: Lego: eBay baut auf Klötzchen, in: Manager-Magazin.de, 06.02.2004.

• Hudetz, Kai: Online-Auktionen - auf der Jagd nach Schnäppchen, in: Handel im Fokus, Jg. 55 (2003), H.3, S.162ff.

• Dietrich, Tobias/Seese, Detlef: Der Handel bei eBay.de, in Handel im Fokus, Jg. 56 (2004), H.1, S.17ff.

• Hannen, Petra: eBay: Spannendes Spiel um Ware und Preis, in: handelsjournal, (2004), H. 4, S.18-22.

• Heitze, Ulrike: Reich werden mit eBay, in: Junge Karriere (2004), H.1, S.76-86.

Powerseller ärgern sich immer häufiger über hohe Gebühren und schlechten Service bei Ebay und suchen nach Alternativen. Junge Karriere testete den Auktions-Marktführer und seine Rivalen. Dabei schneidet Markführer ebay in beinahe allen Kategorien, wie Angebotsvielfalt, Handling und Verkaufserlöse am besten ab. Der größte Nachteil sind jedoch die Gebühren. Hier versuchen die meisten Ebay-Konkurrenten den Marktführer zu treffen. Die Konkurrenten sind durchweg günstiger und verlangen teilweise keine Gebühren oder Provision. Verkäufer können bei den Konkurrenten auch höhere Verkaufspreise erzielen als bei Ebay. Gerade bei Ebay ist die Konkurrenz sehr groß, wodurch sich die Händler schnell die Preise kaputt machen.

Die Ebay-Konkurrenten unterscheiden sich auch hinsichtlich ihres Auktionsverfahrens. So erhält bei Azubo nicht das höchste Gebot den Zuschlag, sondern das niedrigste. Der Artikel wird auf Dauer für den Käufer immer günstiger wobei aber auch das Risiko steigt, dass ein anderer Bieter zuerst zuschlägt und so die Auktion beendet. Außerdem können hier seit kurzem Interessenten einen Preis eingeben, den sie zu zahlen bereit sind.

Seinen Ruf als Schnäppchenmarkt hat Ebay laut Junge Karriere verloren. Schnäppchen lassen sich vor allem bei Atrada, Echtwahr, Besteauktion und Onewosold.at machen. Jedoch können die Rivalen bei der Artikelvielfalt nicht mit dem Marktführer mithalten. So sucht man selbst gängige Produkte, wie das Piratenschiff von Playmobil oder das Parfum CK One von Calvin Klein oft vergeblich. Auch die Seriosität der Verkäufer ist auf den kleineren Plattformen, aufgrund der geringen Anzahl an Bewertungen, nur schwer einzuschätzen.


(Quelle:Stricker, Katja: ebay oder...?, in: Junge Karriere, Nr. 1 (2005), S. 98 - 105)