Das Internet und die Verbreitung mobiler Technologien (z. B. GPRS, UMTS, Wireless LAN) ermöglichen eine zunehmende Digitalisierung von interaktiven Kommunikationskanälen und Geschäftsprozessen. Dadurch werden eine stärkere Interaktion zwischen Verkäufern und Käufern ermöglicht sowie Geschäftsmodelle und Preismechanismen im Internet gegenüber der 'Offline-Welt' verändert. Dies hat beispielsweise dazu geführt, dass Auktionen, die vor dem Internetzeitalter hauptsächlich auf Seltenheitsprodukte oder Unikate beschränkt waren, nun für eine Vielzahl von Produktkategorien und vor allem auch für standardisierte Konsumprodukte eingesetzt werden (z. B. Bücher, DVDs, MP3-Player).

Neben der Verbreitung zuvor schon bekannter Preismechanismen sind im Internet auch neue, im Handel bislang nicht eingesetzte Preismechanismen entstanden. Das 'Reverse Pricing' ist solch ein neuer Preismechanismus und ermöglicht durch eine Umkehrung des herkömmlichen Preismechanismus sowohl dem Käufer als auch dem Verkäufer eine Einflussnahme auf den Preis eines Produktes. Hierbei legt der Verkäufer einen Mindestpreis für ein Produkt fest. Anschließend geben Käufer Gebote für dieses Produkt ab, ohne die Höhe des Mindestpreises zu kennen. Liegt ein Gebot oberhalb des Mindestpreises kommt der Verkauf zu einem Preis in Höhe des Gebots des Käufers zustande. Der Mindestpreis des Verkäufers wird dabei stets geheim gehalten.

Das Reverse Pricing bietet einige Vorteile gegenüber fixer Preisfestlegung sowie bekannten Auktionsmechanismen, die dessen Einsatz als Vertriebsinstrument für Verkäufer interessant machen. Durch die Geheimhaltung des von einem Verkäufer geforderten Mindestpreises werden Preisstrukturen in bestehenden Kanälen nicht kannibalisiert. Mit Hilfe des Reverse Pricing lassen sich hierdurch neue Kundensegmente ansprechen: Beispielsweise könnten über das Reverse Pricing angesprochene, preissensitive Käufer Umsatzzuwächse herbeiführen ohne gleichzeitig unerwünschte, dauerhafte Preisnachlässe hervorzurufen. Käufer profitieren durch das Reverse Pricing hauptsächlich aufgrund der Mitbestimmung bei der Preisfestlegung sowie der Möglichkeit einer unmittelbaren Transaktionsabwicklung nach Abgabe eines erfolgreichen Gebotes.

Reverse Pricing ist ein Teilprojekt des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) im Rahmen der Initiative 'Internetökonomie' geförderten Forschungsschwerpunkts PREMIUM. Dabei arbeiten die Goethe-Universität Frankfurt, die TU Darmstadt sowie die Albert-Ludwigs-Universität Freiburg mit insgesamt zehn Teilprojekten zusammen daran, neue Preis- und Erlösmodelle für das Internet zu entwickeln. Dem Sprecher des Gesamtprojekts Prof. Dr. Bernd Skiera ist es dabei besonders wichtig, Synergien zu nutzen und erstklassige Forschung durch enge Zusammenarbeit mit dem Mittelstand um eine Praxiskomponente zu bereichern.

Im Teilprojekt 'Reverse Pricing' ist es den Mitarbeitern um Projektleiter Dr. Martin Spann gelungen, eine Online-Handelsplattform zu entwickeln, auf der Händler eigenständig Produkte einstellen, Kunden zum Kauf anbieten und dabei die Vorteile des Reverse-Pricing-Mechanismus nutzen können. Die Plattform ist unter www.uPrice.de verfügbar, so dass KMUs diese als zusätzliches Vertriebsinstrument nutzen können (siehe Abbildung). Daneben steht das Team des Forschungsprojekts für weitere Rückfragen und zur Diskussion der Einsatzmöglichkeiten des Reverse-Pricing-Mechanismus auch als Web-Service gerne zur Verfügung. Informationen zum Projekt finden sich auch unter www.reverse-pricing.com.

(Quelle: Informationen der Professur für Electronic Commerce, Goethe-Universität Frankfurt, August 2004)

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