Die Dissertation 'Vertrauen beim Online-Shopping' von Peter Ludwig widmet sich einer grundlegenden Problematik des E-Commerce: Angesichts der spezifischen Merkmale und der relativen Neuheit des Internets als Transaktionsmedium stellt sich die Frage nach der Bedeutung des Konstrukts Vertrauen für das Verhalten der Online-Shopper in besonderer Intensität. Der Autor untersucht das Phänomen umfassend, wobei er erstens umfangreiche theoretische Überlegungen anstellt und zweitens konkrete Empfehlungen für Online-Shop-Betreiber formuliert. Zwischen Theorie und Praxis steht bei Ludwigs Untersuchung eine empirische Erhebung, mithilfe derer die grundlegenden Überlegungen einem Realitätstest unterzogen werden.

Ludwig unterscheidet grundlegend zwischen spontanem Vertrauen und überlegtem Vertrauen zu einem Online-Shop. Diese Unterscheidung ist nicht zuletzt für die Betreiber von Online-Shops relevant, da bei bestimmten Shops oftmals eine der beiden Arten besonders wichtig ist und da sich die Instrumente zur Förderung dieser zwei Arten des Vertrauens teilweise unterscheiden. So zeigt sich beispielsweise, dass überlegtes Vertrauen insbesondere bei extensiven Kaufprozessen, die häufig bei hochwertigen Produkten zustande kommen, zum Tragen kommt. Spontanes Vertrauen hingegen ist nur bei impulsiven und gewohnheitsmäßigen Kaufprozessen relevant.

Der Untersuchung zufolge lässt sich spontanes Vertrauen beispielsweise durch ein seriöses Design, eine übersichtliche Struktur und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis unterstützen. Überlegtes Vertrauen lässt sich beispielsweise durch eine Spezialisierung auf die angebotenen Produkte, Hinweise auf die genauen Lieferbedingungen und durch Produktgarantien unterstützen. Gütesiegel, die in der Fachöffentlichkeit besonders häufig diskutiert werden, wirken auf beide Arten des Vertrauens.

Das Buch von Peter Ludwig ist denjenigen Lesern zu empfehlen, die sich mit dem Online-Shopping befassen und die Grundkenntnisse in Wirtschaftspychologie, Soziologie, Marketing oder Medienforschung besitzen. Obwohl bei der Lektüre naturgemäß nicht zu übersehen ist, dass das Buch als Dissertation entstanden ist und daher einen akademischen Hintergrund hat, können auch Unternehmensvertreter großen Nutzen aus der Untersuchung von Ludwig ziehen.

Das Buch 'Vertrauen beim Online-Shopping: Eine empirische Arbeit über Vertrauensrelevanz, Determinanten und Maßnahmen für die Bildung von Vertrauen zu Online-Shops' ist 2005 in der Reihe 'Beiträge zur Wirtschaftspsychologie', die von Lorenz Fischer und Günter Wiswede (Universität zu Köln) herausgegeben und von Pabst Science Publishers verlegt wird, erschienen (ISBN: 3-89967-230-5).