Das Vertrauen der Konsumenten ist eine der Schlüsselvariablen für erfolgreiche und stabile Kundenbeziehungen, die wiederum die Grundlage eines langfristigen wirtschaftlichen Erfolgs bilden. Dies gilt grundsätzlich für jeden Geschäftsbetrieb - besonders im E-Commerce ist Konsumentenvertrauen jedoch aufgrund des fehlenden persönlichen Kontakts von großer Bedeutung. Dies gilt insbesondere, da für Kunden nicht ohne Weiteres ersichtlich ist, wer sich hinter einem Online-Shop verbirgt. Wichtige Indikatoren für Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz, die im stationären Handel auf den ersten Blick erkennbar sind, wie beispielsweise die Körpersprache des Verkäufers und seine physische Erscheinung, bleiben dem Besucher eines Online-Shops verborgen.

Daher herrscht aus Kundensicht gerade bei kleineren und (noch) unbekannten Anbietern oftmals Unsicherheit über die Seriosität des Anbieters. Somit haben es insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen, die nicht über einen bekannten und damit meist auch vertrauenswürdigen Namen verfügen, besonders schwer, neue Kunden im Netz zu gewinnen. Bieten sie zudem relativ unbekannte oder neuartige Waren an, verstärkt sich die Vertrauensproblematik noch. Da Konsumenten hier über keine Erfahrungswerte verfügen, aus denen sie Vertrauen schöpfen können, besteht die Herausforderung darin, den potenziellen Kunden bereits beim ersten Kontakt mit der Website zu signalisieren, dass es sich um ein seriöses Angebot handelt.

Die Bedeutung der Vertrauensbildung im E-Commerce wird noch dadurch gesteigert, dass in den Medien immer wieder über "schwarze Schafe" berichtet wird, die mit dubiosen Geschäftspraktiken ihr Unwesen im Netz treiben. Zwar laufen die meisten Online-Käufe reibungslos ab - dennoch wird die Wahrnehmung der Konsumenten stark durch solche Einzelfallberichte beeinflusst. Folgerichtig wird der Mangel an Vertrauen von vielen Marktbeobachtern als Hauptgrund dafür angesehen, dass die vorhandenen Wachstumspotenziale des elektronischen Handels im Business-to-Consumer-Bereich bislang nicht ausgeschöpft werden. Dies äußert sich nicht zuletzt darin, dass Kunden Online-Käufe, die sie eigentlich durchführen möchten, noch immer häufig aufgrund von Sicherheitsbedenken abbrechen. Dies gilt vor allem, aber nicht nur, für den Vorgang des Bezahlens.

Wie kann man als Online-Händler das Vertrauen der Kunden gewinnen? Zwar existiert eine unüberschaubare Vielzahl möglicher Vorgehensweisen, immer mehr kristalliert sich jedoch heraus, dass standardisierten Maßnahmen eine große Bedeutung zukommt. Hierzu zählen beispielsweise Online-Gütesiegel und bestimmte Internet-Zahlungsverfahren, wie eine Studie des ECC Handel belegt. Mit dem Einsatz solcher vertrauensbildender Maßnahmen kann der Online-Umsatz deutlich gesteigert werden.

Vertrauen im E-Commerce hat jedoch zwei Seiten: Es geht nicht nur darum, dass die Online-Shopper einem Online-Händler Vertrauen entgegenbringen müssen, sondern auch darum, dass Online-Händler potenziellen Kunden vertrauen müssen. Im einen Fall geht es um beispielsweise darum, ob bestellte Waren korrekt und schnell geliefert werden, ob persönliche Daten sicher sind und wie mit Reklamationen umgegangen wird. Im anderen Fall geht es um die Frage, wie insbesondere Zahlungsausfälle und Scherzbestellungen ausgeschlossen oder zumindest reduziert werden können. Diese zwei Seiten des Vertrauens im E-Commerce sind eng miteinander verknüpft, denn oftmals lässt sich das Vertrauen der Kunden gewinnen, indem ihnen vertraut wird. Beispielsweise signalisiert ein Händler, der die Zahlung auf Rechnung zulässt, dass seine Kunden ein geringes Transaktionsrisiko zu tragen haben - er geht jedoch im Gegenzug das Risiko ein, dass Zahlungen zu spät, erst nach Mahnung oder überhaupt nicht geleistet werden. Dieses Risiko lässt sich mit Instrumenten des Risikomanagements wie beispielsweise einer Bonitätsprüfung reduzieren. Das Vertrauen der Kunden ist somit das "Gegenstück" zum Risikomanagement der Online-Händler.

Zu diesem Thema äußerte sich Sebastian van Baal, Projektmanager am ECC Handel, auf dem 15. EC-Forum in Köln. Im folgenden Video finden Sie Ausschnitte aus diesem Interview.

Das ECC Handel hat sich in den vergangenen Jahren intensiv mit beiden Seiten des Vertrauens im E-Commerce befasst und führt die Forschungs- und Beratungsarbeit zu diesem wichtiger werdenden Themenkomplex fort. Dabei bieten sich auch Anknüpfungspunkte für eine Zusammenarbeit mit Anbietern von vertrauensbildenden Maßnahmen und von Instrumenten des Risikomanagements. Sollten Sie Interesse an einer solchen Zusammenarbeit haben, beispielsweise in Form der Unterstützung unserer Studien, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme.

ECC-Konjunkturindex