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Zwischen dem Internet, dem stationären Einzelhandel und Print-Katalogen bestehen ambi­valente Beziehungen. Einerseits sind diese Vertriebskanäle Konkurrenten – so wurde bei­spielsweise das Internet noch vor wenigen Jahren als unmittelbare Existenzbedrohung für den stationären Handel angesehen. Andererseits ergänzen sich diese Kanäle – das Angebot mehrerer Vertriebskanäle stellt insofern eine sinnvolle Reaktion auf die Unterschiedlichkeit der Konsumenten und die Veränderungen, die insbesondere das Internet mit sich bringt, dar. Somit verwundert es nicht, dass immer mehr Unternehmen dazu übergehen, den Konsu­menten ihr Angebot auf verschiedenen Wegen zugänglich zu machen und dass die Bedeu­tung des Mehrkanal- oder Multi-Channel-Vertriebs im Handel zunimmt.

Diese zunehmende Bedeutung bringt einen wachsenden Informationsbedarf in Bezug auf das Multi-Channel-Management mit sich. Die Fragestellungen in diesem Zusammenhang sind vielfältig:

• In welchem Ausmaß nutzen die Konsumenten die Leistungen eines Vertriebskanals, bevor sie in einem anderen Kanal einkaufen?
• Aus welchen Gründen kommt es zur Trennung von Informationssuche und Kauf?
• In welchem Vertriebskanal entsteht der Impuls zur Wahl des Anbieters?
• Inwieweit kannibalisieren sich die Vertriebskanäle?
• Inwieweit trägt ein Kanal als Bestandteil des Multi-Channel-Vertriebssystems kurz- und langfristig zum Gesamtumsatz des Unternehmens bei?

Diese Fragen stehen beispielhaft für zahlreiche Aspekte, die in der Studie "Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb", die das E-Commerce-Center Handel im Auftrag der KarstadtQuelle AG erstellt hat, analysiert werden. Dr. Thomas Middelhoff, Vorsitzender des Vorstands der KarstadtQuelle AG, schreibt in seinem Geleitwort zu der Studie: "Die Welt des Handels besteht .. nicht mehr aus getrennten Vertriebswegen. Heute gilt es, alle Vertriebsarten zu vernetzen und optimal aufeinander abzustimmen. Diese Komplexität wirft neue Fragen auf. ... Die vorliegende Studie, mit der KarstadtQuelle das E-Commerce-Center Handel am Institut für Handelsforschung beauftragt hat, liefert hierzu wertvolle und erfreulich direkte Antworten. Für die KarstadtQuelle AG werden die gewonnenen Daten wichtige Wegweiser auf dem Weg zu mehr Kundenzufriedenheit und noch besserem Service sein."

Die Studie dient dazu, auf explorative Weise zu Erkenntnissen hinsichtlich des Konsumentenverhaltens in Multi-Channel-Systemen des Einzelhandels zu gelangen; dabei werden die drei Kanäle stationärer Handel, Online-Shop und Print-Katalog herausgegriffen, da diesen im Einzelhandel die größte Aufmerksamkeit zukommt. Die Untersuchung basiert auf einer Befragung von 1.000 Internetnutzern, wobei die Stichprobe hinsichtlich soziodemographischer Merkmale repräsentativ quotiert wurde. Zusammenfassend wird mit der Studie das vertriebskanalübergreifende Informations- und Kaufverhalten (bezogen auf Online-Shops, stationären Handel und Print-Kataloge) der Internetnutzer beim Kauf von physischen Produkten (außer Lebensmitteln) im Einzelhandel (ohne Marktplätze wie bspw. eBay) erfasst.

(Van Baal, Sebastian/Hudetz, Kai: Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb: Empirische Ergebnisse und Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten in Mehrkanalsystemen des Handels, Band 16 der Reihe "Ausgewählte Studien des ECC Handel", 126 Seiten, 56 Abbildungen, 51 Tabellen, ISBN-10: 3-935546-00-9)