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Wege zu mehr Internetpräsenz
Über 97 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland recherchieren Preise und Produktinformationen im Internet bevor sie die entsprechenden Produkte kaufen, so die AGOF Studie "Internet Facts 2008". Vor einem kostspieligen Reifenkauf nutzen, laut Umfrage des Reifenherstellers Fulda, 64 Prozent der Interessenten die Preise im Internet zur Orientierung in den Preisverhandlungen mit dem lokalen Reifenhändler. Der Kauf wird jedoch größten Teils nicht im Internet, sondern über den stationären Handel abgewickelt. Lediglich 3,1 Prozent der 4000 Befragten in der ADAC Studie "Reifenmonitor 2008" geben an, dass sie ihren letzten Reifensatz im Internet bestellt haben. Doch weshalb entwickelt sich der Handel von Reifen über das Internet so schleppend, während andere Produktkategorien bereits erfolgreich online verkauft werden?
- Der Reifenhersteller Fulda gab bekannt, dass 70 Prozent der Kaufinteressenten mit falscher bzw. ganz ohne Reifenspezifikation recherchieren.
- Selbst die Auswahl der richtigen Reifengröße bereitet vielen Kunden Schwierigkeiten.
- Viele potenzielle Kunden schrecken auch vor hohen Frachtkosten, Schwierigkeiten bei der Suche nach Werkstätten für eine fachgerechte Montage oder einer eventuell langen Anfahrt zur Montage der Reifen bei einem Online-Kauf zurück.
- Eines der häufigsten Themen im Internet ist die Zahlungssicherheit für Kunden in allen Produktkategorien. So geben 51% der Befragten einer Studie der BBE (Trend-Tacho 4/2007) an, dass die Bezahlung im Internet-Handel der KFZ-Branche als unsicher empfunden wird.
- In einem engen Zusammenhang damit steht die Angst vor Problemen bei Reklamation und Rücksendung.
- Nicht vergessen werden darf, dass Autoreifen nicht mit dem Hausmüll entsorgt werden dürfen, sondern fachgerecht entsorgt werden müssen.
Um im Online-Reifenhandel erfolgreich zu sein, ist es notwengig, einige dieser Kaufhemmnisse abzubauen. Hierzu bieten sich dem Reifenfachhandel die im Folgenden dargestellten Möglichkeiten.
Der Vertrieb über einen eigenen Online-Shop bietet alle unternehmerische Freiheit. So besteht die Möglichkeit, die Kunden an sich zu binden, ohne eine Provision an Vermittler bezahlen zu müssen. Dennoch ist ein eigener Shop mit hohen Kosten und Aufwand verbunden. Die Besucherfrequenz muss über ein entsprechendes Werbekonzept geschaffen werden, damit sie schließlich zu Käufern werden.
Viele etablierte Online-Händler wie reifendirekt.de oder reifen.com besitzen mittlerweile ein gut ausgebautes Montagepartner-Netz oder gar eigene Werkstätten. Damit entfällt für den Online-Kunden die lästige Suche nach einer fachkundigen Montage-Werkstatt, je nach Ausbau des Netzwerkes ist eine nur geringe Anfahrtsstrecke zu bewerkstelligen. Gerade beim Aufbau eines eigenen Web-Shops können auch einfach gestaltete und bebilderte Montageanleitungen oder gar Videoanleitungen und Produktvideos den fehlenden Montage-Service ersetzen. Mit der Inanspruchnahme einer Partnerwerkstatt entfällt das Problem der Altreifenentsorgung. Die Anlieferung nach Hause ist für viele Kunden umständlich, deswegen können bei einigen Händlern im Internet die Reifen an den gewünschten Montagepartner geliefert werden. Ähnlich wie bereits bei vielen anderen Branchen auch, hat sich im Reifenhandel der kostenfreie Versand durchgesetzt, was in einer Preiskalkulation entsprechend beachtet werden muss.
Beim Dauerthema Vertrauen im Internet-Handel und Online-Bezahlung gibt es vielfältige Ansätze. Eine vertrauensbildende Maßnahme ist beispielsweise die Einführung von Prüfsiegeln. Die Studie „Die Effektivität vertrauensbildender Maßnahmen im E-Commerce" des ECC Handel zeigt, dass die Anzahl der Käufer um 43,4 Prozent im Vergleich mit einem Online-Shop ohne Gütesiegel steigen kann. Aber auch die Zahlungsart erhöht das Vertrauen und damit den Umsatz eines Internet-Shops enorm. Werden Zahlungsmöglichkeiten angeboten, denen der Kunde vertraut, können laut der Studie sogar über 50 Prozent Umsatzsteigerung erreicht werden. In der Studie „Der Internetzahlungsverkehr aus Sicht der Händler" des ECC Handel bevorzugen die befragten Neukunden eine Zahlung auf Rechnung (nach Erhalt der Ware) vor der Kreditkarte und Paypal. Ähnlich sind die Ergebnisse bei Bestandskunden, wobei allerdings das Lastschriftverfahren auf Platz zwei vorrückt. Allerdings sollten Risiken und Nutzen beziehungsweise Kosten wie Gebühren abgewogen werden.
Dem offensichtlich gravierenden Problem der Angabe falscher Reifenspezifikationen kann auf vielfältige Weise entgegengetreten werden. Die Kunden sind es nicht gewohnt, Reifen im Internet zu bestellen und verzichten nur ungern auf die fachmännische Beratung. Um diese auch online anzubieten, kann man auf bebilderte Anleitungen oder auf Videos setzen, in denen gezeigt wird, wie die benötigte Information gefunden werden. Der Online-Reifenhändler reifen.com setzt deshalb auf das interaktive Element eines virtuellen Beraters, dem jederzeit Fragen per Eingabefeld zum Thema Reifen gestellt werden können. Ebenfalls möglich, aber wesentlich aufwendiger umzusetzen als ein virtueller Berater, ist das Angebot eines Live-Chats.
Im Gegensatz zu pure playern, hat der stationäre Reifenhandel auch noch andere Chancen im Internet.
Eine weitere Möglichkeit, das Internet zu nutzen, besteht in der Vermarktung über eine Plattform von Verbänden wie dem BRV oder dem Verbund Top Service Team. Dies hat vor allem den Vorteil, dass Knowhow und Budget gebündelt werden können. Aber auch die Franchise-Systeme wie Premio bieten ihren Vertragspartnern Online-Plattformen inklusive Shopsysteme an. Enorm vereinfacht wird die Suche nach einer Werkstatt durch die Suchmöglichkeit solcher Lösungen. Weitere Vorteile einer solchen Plattform ist ein viel geringerer Aufwand von Zeit und Geld. Allerdings besteht auf diesen Plattformen nur sehr selten die Möglichkeit sich zielgruppenorientiert darzustellen, da zum Beispiel keine Preise angegeben werden können. Die Entscheidung für den Einsatz einer Plattform ist an der möglichen Reichweite zu treffen. Schnell kann diese durch die Eingabe von Suchbegriffen wie Reifen oder Pneu auf Internet-Suchmaschinen getestet werden.
Auch über kommerzielle Portale wie reifensuchmaschine.de kann die Bekanntheit des Unternehmens gesteigert werden. Diese besitzen oftmals eine gute Präsenz im Internet und werden durch die Eingabe charakteristischer Suchwörter schnell von den Kunden gefunden. Es bietet sich jedoch selten die Möglichkeit, Angebote oder andere Werbemaßnahmen im Internet durchzuführen und Kunden individuell anzusprechen. Wie üblich sind die Geschäftsbedingungen zu beachten, da durch die Kaufvermittlung Provisionskosten oder jährliche Beiträge entstehen können.
Der Einstieg in das Multi-Channel-Geschäft will gut überlegt sein, da die Integration des neuen Vertriebskanals in die bestehenden Geschäftsabläufe professionell umgesetzt werden muss. Neben dem harten Preiswettbewerb im Internet mit der Konkurrenz, kommt eine Vielzahl interner Prozessänderungen auf das Unternehmen zu. Das Warenwirtschaftssystem muss angepasst, die Mitarbeiter geschult und die Angebotserstellung standardisiert werden. Bei dem Aufbau eines eigenen Online-Shops ist spezielles Knowhow unverzichtbar. Die Integration eines zweiten Vertriebskanals macht sich jedoch schnell bezahlt. Die Studie "Das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten" des ECC Handel hat herausgefunden, dass immerhin über 23 % der Käufe im stationären Handel eine Informationssuche in entsprechenden Online-Shops vorausgeht. Bei der Frage nach Informationsbeschaffung zum Preisvergleich beim Reifenkauf geben beim ADAC Reifenmonitor 2008 sogar 28 Prozent der Befragten an, sich über das Internet zu informieren.
Bildquelle: Beispiel für lokale Branchenergebnisse "Reifen Köln" bei GoogleUm die Kaufanbahnung und Informationssuche potenzieller Kunden zu unterstützen, ist bereits eine kleine und aktuelle Website hilfreich. Es ist nicht gleich ein Online-Shop notwendig für einen Erfolg. Bei einer selbst gestalteten Internet-Seite sollte ein prominenter Verweis auf das stationäre Geschäft vorgenommen und besondere Aufmerksamkeit auf die Herausstellung der Fachhandelskompetenz und des Services gelegt werden. Kontinuierliche Arbeit und Aktualisierung der Website sind dazu ebenfalls notwendig wie der Autoreifenwechsel. Ein Eintrag in das Google-Kartentool als Reifenhändler erleichtert die Suche für den Kunden und kann in wenigen Schritten erledigt werden und lockt sie in ihre Werkstatt. Die Möglichkeit, die Homepage vor allem auf seine Kundengruppe auszurichten, sollte durch die üblichen Analysemöglichkeiten der Marktforschung wie Kundenbefragung unterstützt und genutzt werden. Eine Anleitung und weitere Tipps für Händler im Internet stellt beispielsweise der Reifenhersteller Fulda zur Verfügung.
Es gibt keine geschlossene Präsenz des Reifenfachhandels im Internet. Wird bei Google der Suchbegriff "Reifen" eingegeben, so entsteht schnell der Eindruck, dass der Markt im Internet von Discountplattformen beherrscht wird. Auf einen Preiskampf sollten sich etablierte stationäre Händler nicht einlassen. Viel mehr kann das Internet zu einer Verbesserung der Kundenkommunikation genutzt werden, denn nur 3,1 Prozent der Kunden kaufen Reifen im Internet, aber 28 Prozent informieren sich vor einem Kauf in diesem Medium. Trotz des hohen Wettbewerbs im Internet gibt es einige Chancen für den Online-Handel mit Reifen. Gerade die Nutzung von Web 2.0-Elementen wie Videos oder gar Blogs kann nicht nur die Kundenbindung erhöhen, sondern auch bei Neukunden die Hürden verringern, Reifen online zu kaufen.
Quellen: Fulda Feldtest, München Juli 2007; Fulda Reifen Händlertagung 2008
