Seite
weiterempfehlen Seite Drucken
Werbung in sozialen Netzwerken
Social Media Ladscape; Quelle: http://frenchguyonair.files.wordpress.com/2008/08/socialmedialandscape.jpg1. Was sind soziale Medien?
Unter sozialen Medien (auch „Social Media") versteht man die Möglichkeit von Interaktion zwischen verschiedenen Nutzern (insbesondere zwischen Unternehmen und Kunden) sowie der aktiven Erstellung von Inhalten durch Nutzer. So wird der Konsument gleichzeitig auch zum Produzent von Inhalten. Die klassische One-to many-Kommunikation wird aufgelöst zugunsten einer Interaktion vieler Beteiligter (Many-to-many). Dabei gibt es eine Vielzahl verschiedener Formen von sozialen Medien. Zu den bekanntesten gehören soziale Netzwerke (wie z.B. Facebook, StudiVZ, Wer kennt wen oder Xing), Video- und Fotoplattformen (wie z.B. YouTube und Flickr), Social Bookmarking-Dienste (wie z.B. Mr. Wong), Corporate Blogs, sowie der Microblogging-Dienst Twitter. Informationen zu den Inhalten der verschiedenen sozialen Medien finden Sie im Themenfeld Web 2.0 und Social Commerce.
2. Unternehmen in sozialen Medien
Soziale Medien erfreuen sich auch bei Unternehmen zunehmender Beliebtheit. Laut einer Prognose von Forrester Research, Inc. werden die Werbeausgaben für soziale Medien in den nächsten fünf Jahren im Schnitt um 34 Prozent pro Jahr wachsen. Während in Deutschland nach einer Studie der Universität Oldenburg und constructiv rund 60 Prozent der nach Werbeausgaben größten Marken bereits aktiv soziale Medien nutzen, tun sich kleine Unternehmen noch schwer mit der Nutzung sozialer Medien. Hintergrund ist nach einer aktuellen Studie der Citibank darin, dass die Mehrheit der kleinen Unternehmen soziale Netzwerke als nicht geeignet erachtet, um ihr Geschäft auszubauen. Immerhin rund ein Drittel der kleinen Unternehmen glaubt, dass ihre Kunden keine sozialen Netzwerke nutzen. Zudem fehlt es an Know-How und zeitlichen Ressourcen, um eine umfassende Social-Media-Kampagne umzusetzen. Diese ist allerdings auch bei den großen Unternehmen nach der o.g. Studie noch die Ausnahme. Nur fünf Prozent der größten deutschen Marken nutzen zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs und schöpft so die Vernetzungsmöglichkeiten aus.
Nutzung von Social Media Plattformen durch die nach Werbeausgaben größten hundert deutschen Marken; Quelle: Universität Oldenburg, constructiv, 2009: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media?Twitter ist hier aktuell der am meisten genutzte Dienst. „Der Spiegel" belegt mit rund 1.400 Tweets Platz 1 der nach Werbeausgaben größten Marken Deutschlands bei der Twitter-Nutzung. Dies könnte an dem vergleichsweise geringen Initialaufwand für die Nutzung liegen. An zweiter Stelle der meistgenutzten Dienste liegt YouTube, gefolgt von Facebook. Corporate Blogs bilden das Schlusslicht. Sie werden nur von zwölf Prozent der Unternehmen betrieben. Hier wird sicherlich ein nicht zu unterschätzendes Kundenakquisitions- und Kundenbindungspotenzial verschenkt.
Gewöhnlich genutzte Social Media Tools kleiner und mittelständischer Unternehmen; Quelle: Stelzner, Michael A., 2009: Social Media Marketing Industry ReportEin etwas anderes Bild zeigt sich laut Social Media Marketing Industry Report von Michael Stelzner bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen. Auch hier liegt Twitter auf Platz 1 bei der Nutzung von sozialen Medien. Aber fast ebenso viele kleine Unternehmen setzen auf Blogs sowie die sozialen Netzwerke LinkedIn und Facebook. Erst danach kommen mit deutlichem Abstand die Videoplattformen sowie Social Bookmarking-Dienste und Foren. Eine mögliche Erklärung liegt in den vergleichsweise hohen Kosten, die die Produktion eines Videos mit sich bringt.
Welche Form der sozialen Medien für das einzelne Unternehmen sinnvoll genutzt werden kann, ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Nicht jedes Unternehmen profitiert gleichermaßen von einem Profil auf Facebook oder einem Video auf YouTube. Hier müssen sowohl die Zielgruppe als auch die Kosten im Auge behalten werden. So können auch kleinere, weniger bekannte Netzwerke und Plattformen interessant sein, wenn sich dort potenzielle Kunden aufhalten.
The Benefits of Social Media Marketing; Quelle: Stelzner, Michael A., 2009: Social Media Marketing Industry Report.3. Vorteile der sozialen Medien für die Kundenakquisition
Der o.g. aktuellen Umfrage von Michael Stelzner insbesondere unter kleinen Unternehmen zufolge, profitieren diese in erster Linie von einer aufmerksamkeitssteigernden Wirkung sozialer Medien. Darüber hinaus sind soziale Medien hilfreich, wenn es darum geht, die Besucherzahlen auf einer Website zu erhöhen. Da Inhalte von sozialen Medien auch von Suchmaschinen gefunden werden, können durch ihren Einsatz auch die Suchmaschinenergebnisse verbessert werden.
Woran liegt es nun, dass soziale Medien die neue Wunderwaffe des Marketings zu sein scheinen? Die Besonderheit sozialer Medien im Rahmen des Marketings liegt in der Möglichkeit der Kommunikation und Interaktion mit (potenziellen) Kunden. Dies unterscheidet Werbung in sozialen Medien wesentlich von klassischer (Online-)Werbung. Während letztere lediglich zu einer „Berieselung" der umworbenen Kundschaft führt, können Unternehmen über soziale Medien direkt mit einzelnen Kunden in Kontakt zu treten und die Kunden können ihrerseits den Kontakt mit dem Unternehmen suchen und in eine direkte Interaktion mit diesem treten.
Außerdem bieten soziale Medien die Möglichkeit, dem sonst anonymen Unternehmen ein „Gesicht" zu geben. Dies hilft zum einen bei der Kundenakquise, zum anderen profitieren Unternehmen von verbesserten Verkaufszahlen. Die Kommunikation über soziale Medien kann außerdem Hinweise liefern, wie das Unternehmen von Nutzern und Kunden wahrgenommen wird. Auf Kritik kann unmittelbar reagiert werden. Dies erhöht die Transparenz eines Unternehmens und kann so zu einer Verbesserung des Images und darüber wiederum zu einer stärkeren Kundenbindung führen. Ein Blick in die USA zeigt, dass Nutzer in sozialen Medien insbesondere eine Partnerschaft eingehen, um Informationen über Sonderangebote und -verkäufe sowie neue Produkte bzw. Dienstleistungen zu erhalten.
4. Die Regeln des Spiels
Zunächst sollten klare Ziele formuliert werden, die mit der Einbindung von sozialen Medien in die Marketingstrategie verfolgt werden, und die Zielgruppe muss definiert werden. Nach diesen beiden Kriterien richtet sich dann in erster Linie die Auswahl der „zu belegenden" sozialen Medien. Diese können auch abseits der großen und bekannten Netzwerke liegen. Einen Überblick über die bekanntesten sozialen Netzwerke sowie andere soziale Medien finden Sie im Themenfeld Web 2.0 und Social Commerce. Für „Anfänger" bietet es sich zunächst an, mit einer Präsenz auf nur einer Plattform zu starten, bis man ein Gefühl dafür bekommen hat, wie soziale Medien funktionieren und wieviel Zeit für die Kunden- und Profilpflege aufgewendet werden muss. Ist die erste Präsenz einmal erfolgreich aufgebaut, kann sie dann auf weitere Plattformen ausgeweitet werden. Hierbei ist zu beachten, dass über verschiedene soziale Medien hinweg möglichst eine einheitliche Identität verwendet wird. Die Nutzer müssen klar erkennen können, wofür ein Unternehmen steht. Ansonsten fällt eine Identifikation schwer und Nutzer beenden die Partnerschaft. Um eine einheitliche Kommunikation in verschiedenen Medien zu gewährleisten, kann es hilfreich sein, sich im Vorfeld eine Liste mit denjenigen Themen zu erstellen, über die kommuniziert werden soll. Darüber hinaus sollten die Werbeaktivitäten in sozialen Medien eng mit den restlichen Marketingmaßnahmen verzahnt sein. Die Kommunikation über soziale Medien muss zum Gesamtimage des Unternehmens und zur Gesamtwerbestrategie passen. Online- und Offline-Identität sollten übereinstimmen und sich nicht zu sehr voneinander unterscheiden. So sollte online nicht für Leistungen wie bspw. eine kompetente Beratung geworben werden, wenn diese im stationären Handel nicht umgesetzt werden kann. Authentizität und Ehrlichkeit gehören zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Social Media Kampagne. Dazu gehört auch, sich mit negativen Beiträgen kritisch und offen auseinanderzusetzen und diese nicht einfach unter den Teppich zu kehren oder dem Verfasser mit einem Gerichtsverfahren zu drohen. Letzteres führt zu Frustration und schlimmstenfalls öffentlicher Entrüstung seitens der Nutzer und untergräbt die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Negative Berichte über eine solche Vorgehensweise, die einmal im Internet kursieren, bleiben noch lange erhalten und sind für jeden Nutzer leicht auffindbar. So können sie auch noch Monate nach dem eigentlichen Vorfall ihre imageschädigende Wirkung entfalten. Ebenso ungern wird es in der Internet-Community gesehen, wenn sich Unternehmen, getarnt als Konsumenten, selbst loben. Kundenbewertungen wird im Allgemeinen eine hohe Glaubwürdigkeit beigemessen, weshalb sich immer wieder Unternehmen dazu verleiten lassen, sich selbst positive Bewertungen zu schreiben. Fliegt eine solche Strategie jedoch auf, droht ein deutlicher Vertrauensverlust.
Die oberste Regel für ein Engagement in sozialen Medien lautet: Interaktion. Eine einseitige Fokussierung auf die Konversionsrate lässt Chancen der Akquisition und Überzeugung außer Acht. Abgesehen von Artikeln, die keiner besonderen Kaufüberlegungen bedürfen und Impulskäufen geht dem Kauf üblicherweise eine Recherche voraus, im Rahmen derer potenzielle Kunden an verschiedenen Punkten mit dem Produkt oder dem Unternehmen in Berührung kommen, z.B. Anzeigen, Suchfunktionen, E-Mails, und eben auch verschiedene sozialen Medien. Jeder dieser Kontakte bietet eigene Chancen hinsichtlich der Akquisition, Überzeugung und erst im letzten Schritt der Konversion. Der Vorteil sozialer Medien gegenüber der klassischen Werbung liegt darin, die Nutzer einbeziehen zu können. Eine bloße Information reicht nicht mehr aus, sondern es muss ein echter Mehrwert für die Nutzer geboten werden. Den Nutzern müssen Anreize zu Diskussionen und Feedback gegeben werden. Interaktion beinhaltet auch, dass auf Beiträge von Nutzern schnell reagiert werden sollte. Daher ist es wichtig, dass für die regelmäßige Pflege und Aktualisierung der Präsenz ausreichend Zeit eingeplant wird. Die Forscher der Universität Oldenburg und von constructiv fanden heraus, dass die Resonanz der Internetnutzer umso stärker ist, je aktiver das Engagement der Unternehmen in sozialen Medien betrieben wird. Die Nutzer müssen in kurzen Zeitabständen mit Neuigkeiten und Informationen versorgt werden. So werden Anreize geschaffen, die Partnerschaft langfristig aufrechtzuerhalten. Ein Beispiel zur längerfristigen Kundenbindung über Twitter bietet der Online-Händler geschenkbox.de. In regelmäßigen Abständen werden - neben Informationen über neue Produkte und Services - auch Gutscheincodes getwittert, mit denen die Kunden dann im Online-Shop einkaufen können. So besteht ein Anreiz, regelmäßig im Online-Shop vorbeizuschauen, und eventuell auch dort einzukaufen.
5. Der Zeitfaktor
Die einmalige Einrichtung der Accounts ist i.d.Regel nicht besonders aufwendig und üblicherweise innerhalb von 5 - 10 Minuten erledigt. Bei Facebook kann das Einrichten eines Profils auch länger dauern. Dies hängt davon ab, welche Funktionen eingebunden werden sollen. Danach müssen die Accounts regelmäßig gepflegt werden. So müssen kontinuierlich für die Zielgruppe relevante Themen recherchiert und neue Follower, Fans, Freunde und/oder Mitglieder gewonnen werden. Diese Pflege kann bis zu 4 Stunden am Tag in Anspruch nehmen, ist aber enorm wichtig. Ein ungepflegtes und veraltetes Profil enthält bestenfalls bloß keinerlei Anreize für Nutzer, mit der dem Unternehmen in Kontakt zu bleiben. Im schlechtesten Fall schließen die Nutzer auf mangelnde Kompetenz und mangelndes Interesse, was zu einer dauerhaften Imageschädigung führen kann.
6. Fazit
Die Vorteile einer Nutzung von sozialen Medien liegen auf der Hand: Hier besteht eine Möglichkeit, zu geringen Kosten mit Kunden zu kommunizieren und - noch wichtiger - zu interagieren. So bieten soziale Medien ein großes Potenzial zur Kundenakquisition und -bindung, vorausgesetzt sie beherzigen einige Grundregeln, insbesondere der Transparenz und Authentizität. Weiterhin müssen Unternehmen selbst regelmäßig aktiv werden, um ihre (potenziellen) Kunden stets mit neuen und interessanten Inhalten zu versorgen. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen bietet sich die Nutzung sozialer Medien an.
Quellen:
- Bitkom (Hrsg.), 2009: Schriftenreihe Marketing und Vertrieb, Band 9, Social Media Marketing.
- Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (Hrsg.), 2010: Sicherer Einstieg in soziale Netzwerke. 10 Tipps, die Nutzer beachten sollten.
- Coremetrics, Inc., 2009: Analyse sozialer Medien - Der Einsatz sozialer Medien als wirkungsvoller Anteil in Ihrem Marketing-Mix.
- Do's and Dont's of social media. Unter http://www.slideshare.net/marieke/dos-and-donts-of-social-media, Zugriff am 25.01.10.
- Evans, Sarah: Social Media for Business: The Dos & Don'ts of Sharing. Unter http://mashable.com/2009/02/27/social-media-for-business-2/, Zugriff am 04.01.10.
- http://frenchguyonair.files.wordpress.com/2008/08/socialmedialandscape.jpg, Zugriff am 25.01.10.
- How Can Social Media Help Small Biz? Unter http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007436, Zugriff am 04.01.10.
- Universität Oldenburg, construktiv Bremen/Berlin (Hrsg.), 2009: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? Eine empirische Studie.
- Stelzner, Michael A., 2009: Social Media Marketing Industry Report - How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Business.
- http://twitter.com/geschenkbox_de.
- What Social Followers Want. Unter http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007476, Zugriff am 25.01.10.
Autoren:
- Aline Eckstein, Maria Klees, 25.01.10
Soziale Netzwerke auf dem Vormarsch
Unter sozialen Netzwerken versteht man Plattformen, die dem Suchen und Finden von Menschen mit gemeinsamen Interessen sowie dem Austausch von Text, Bildern, Audio- oder Videodateien dienen. Nutzer können ein persönliches Profil anlegen, Nachrichten senden und empfangen, Freundeslisten erstellen, Events eintragen, Fotos hochladen und je nach Plattform noch vieles mehr. In den letzten Jahren erfreuen sich soziale Netzwerke zunehmender Beliebtheit:
- Seit Anfang des Jahres haben „Social Communities" Wachstumsraten von 36 Prozent verzeichnet.
- Seit 2005 können "Community-Websites" auf einen Netto-Reichweiten-Zuwachs von 145 Prozent zurückblicken.
- Rund 63 Prozent der Internetnutzer sind Mitglied in mindestens einer „Social Community".
Dabei werden die Netzwerke von ihren Mitgliedern nicht nur zur Kommunikation untereinander genutzt. Einer Studie von Cone zufolge kommunizieren bereits rund 30 Prozent der Konsumenten über soziale Netzwerke auch mit Unternehmen. Daher wird es für Unternehmen immer wichtiger, dort vertreten zu sein, wo sich auch ihre Kunden zunehmend aufhalten. Ein wesentlicher Vorteil wird in dem direkten Kontakt zu aktuellen und potenziellen Kunden gesehen, der es ermöglicht, Kundenwünsche schneller als bisher zu erkennen und darauf zu reagieren. Aus diesem Grund planen etwa zwei von drei Kreditinstituten, in den nächsten drei Jahren in die Kundenkommunikation über soziale Netzwerke zu investieren. So könnten Kunden zukünftig beispielsweise über die Community-Portale auf ihre Konten zugreifen.
Facebook ist mit aktuell mehr als 300 Millionen registrierten Mitgliedern der Marktführer unter den Online-Netzwerken und daher besonders beliebt bei Unternehmen, um sich zu präsentieren:
- In den USA haben laut einer aktuellen Studie von eMarketer bereits rund 57 Prozent aller Online-Händler Profile bei Facebook.
- Nach einer Studie von Internet2Go und Merchant Cicle machen immerhin 45 Prozent der kleinen US-Unternehmen bei Facebook auf sich aufmerksam.
Im Folgenden wird am Beispiel Facebook aufgezeigt, welche Möglichkeiten es für Unternehmen gibt, in sozialen Netzwerken zu werben.
Profilseite von Facebook selbst"Profil-Seiten"
Die Profile werden vom Netzwerk bereitgestellt und sind kostenlos. Unternehmen können sich hier präsentieren und mit anderen Nutzern kommunizieren. Es gibt die Möglichkeit, Texte einzustellen, über Termine zu informieren, Fotos und Videos hochzuladen sowie Applikationen zur Verfügung zu stellen. Eine Profil-Seite stellt ein einfaches Instrument zum Customer Relationship Management dar. So können die Fans der Marke bzw. des Unternehmens über Neuigkeiten informiert werden, es können Maßnahmen zur Identifikation der Fans mit der Marke eingesetzt werden und Statistiken über die Fans können generiert werden. Allerdings müssen die Nutzer dafür selbst aktiv werden und die Seite aufsuchen. Unternehmen und Marken benötigen daher spannende Inhalte, die einen Nutzen stiften und Spass machen sowie informativ und exklusiv sind. Dazu gehört auch, dass möglichst jeder Kommentar auf der Profil-Seite auch beantwortet wird. Dadurch fühlen sich die Fans ernst genommen, was im besten Fall zum Aufbau einer langfridtigen und loyalen Kundenbeziehung führt. Auch negatives Feedback sollte keinesfalls unter den Teppich gekehrt werden. Der Vorteil von sozialen Netzwerken liegt ja gerade darin, dass auf negative Kritik reagiert werden kann. So kann ein offener und kulanter Umgang mit Problemen signalisiert werden. Eine Profil-Seite ist nur dann sinnvoll, wenn die Besucher davon profitieren, dass sie Fan des Unternehmens werden. Der Aufbau einer Fangemeinde kann durch Werbung innerhalb von Facebook initialisiert werden. „Self-Service-Anzeigen" bieten Nutzern die Möglichkeit, mit einem Klick zum Fan zu werden. Die eigenen Fans können als Multiplikator zur Gewinnung neuer Fans genutzt werden. Immer, wenn ein Facebook-Mitglied Fan eines Unternehmens wird, wird dies im News-Feed seiner Freunde angezeigt. Je mehr Fans ein Unternehmen also hat, desto mehr potentielle Fans nehmen die Fanseite auch wahr. Daneben können Fans auch gezielt dazu animiert werden, neue Fans zu gewinnen, bspw. indem sie ab einer bestimmten Menge neuer Fans mit einem Gutschein oder Rabatten belohnt werden. Außerdem können neue Fans auch außerhalb von Facebook gewonnen werden. So sollte in E-Mails, auf der eigenen Website und ggf. auch offline im eigenen Ladengeschäft auf die Facebook-Fan-Seiten hingewiesen werden. Um die Verbreitung der Inhalte zu erleichtern sollte das zur Verfügung gestellte Material so aufbereitet sein, dass interessierte Journalisten, Blogger und andere Meinungsführer es leicht übernehmen können. Mit Hilfe bestimmter Applikationen (z.B. "Static FBML App") kann man seine Seite auch ohne besondere Programmierkenntnisse individuell gestalten. Ab einer Anzahl von 1.000 Fans kann für eine Profil-Seite eine individuelle URL festgelegt werden (www.facebook.com/username). Für kleine und mittelständische Unternehmen dürfte die größte Schwierigkeit darin bestehen, dass sie im Gegensatz zu berühmten Unternehmen und Marken ohne Werbung kaum von den Mitgliedern aufgesucht werden. So gaben in einer Umfrage der Citibank unter kleinen Unternehmen in den USA 63 Prozent der Unternehmen an, dass sie soziale Netzwerke als nicht hilfreich bei der Erweiterung ihres Geschäfts empfinden. In der oben bereits angesprochenen Internet2Go-Studie zeigt sich ein ähnliches Bild: Hier geben nur 22 Prozent der Unternehmen an, dass sie eine Profil-Seite in einem sozialen Netzwerk für eine effektive Marketing-Maßnahme halten.
"Gruppen"
Zusätzlich zu der eigenen Seite können die Mitglieder von Facebook (sowie anderer sozialer Netzwerke auch) eine oder auch mehrere Gruppen zu bestimmten Themen bilden. Die Möglichkeiten einer Gruppe ähneln denen der Profil-Seiten. Auch hier können Fotos und Videos sowie Termine gepostet und Diskussionen gestartet werden. Eine Gruppe fungiert als kleines eigenes Netzwerk innerhalb des Großen. In einer Gruppe kommunizieren die Mitglieder eher untereinander als mit dem Unternehmen. Allerdings können Unternehmen versuchen, die Diskussionen durch Themenvorschläge in die gewünschte Richtung zu lenken. Dies sollte jedoch nicht plakativ geschehen, da offensichtliche Werbung zu einer ablehnenden Haltung bei den Nutzern führen kann.
Facebook AnwendungsverzeichnisAnwendungen (Applications, kurz Apps)
Anwendungen auf Facebook sind kleine Programme, die die Nutzer auf ihren individuellen Profil-Seiten installieren können. So können sich Nutzer gegenseitig virtuelle Blumen schicken oder ihre Hochzeit planen. Die Anwendungen können von allen Nutzern angesehen und aufgerufen werden. Eine wirkliche Interaktion ist aber erst dann möglich, wenn die Anwendung vom Nutzer installiert wurde. Haben mindestens fünf Nutzer eine Anwendung installiert, kann diese in das Facebook Anwendungsverzeichnis aufgenommen werden. Hier werden alle Anwendungen mit mehr als fünf Nutzern - nach Themen geordnet - aufgelistet. Darüber hinaus werden den Nutzern Vorschläge für Anwendungen gemacht, die ihnen gefallen könnten. Um einen möglichst großen Nutzerstamm aufzubauen, sollten die Inhalte oder die Anwendung selbst mit viralen Funktionen ausgestattet sein, die es ermöglichen, dass sich die Anwendung schnell ausbreitet und viele Nutzer erreicht. Darüber hinaus sollte, wie bei den Profil-Seiten, mit Hilfe von Werbung auf die Anwendung aufmerksam gemacht werden. Für Unternehmen bieten die sogenannten „Apps" interessante Möglichkeiten. So hat das Unternehmen Fleurop eine Anwendung gebastelt, mit deren Hilfe sich Facebook-Nutzer nicht nur virtuell, sondern auch real Blumen schicken können.
Anzeigen auf FacebookAnzeigen
Im Juli wurden in den USA rund 9 Prozent aller grafischen Anzeigen (display ads) auf Facebook geschaltet, wie das Marktforschungsinstitut Comscore berichtet. Im Januar waren es noch knapp 7 Prozent. Die sogenannten "Self-Service-Anzeigen" (auch "Social Ads") kann jeder Nutzer im Bereich "Werbung" selbst erstellen. So haben insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen die Möglichkeit - wie bei Google - Kampagnen selbst einzubuchen und zu steuern. Ein wesentlicher Vorteil der Schaltung von Anzeigen in Form klassischer Display Ads (Banner, Skyscraper, etc.) auf Facebook besteht in der Reduktion der Streuverluste durch die zielgruppengenaue Ansprache der Nutzer, beispielsweise nach Alter, Geschlecht, Schulabschluss, Arbeitsplatz, Beziehungsstatus oder sogar sexueller Orientierung. Darüber hinaus kann Werbung nicht nur auf Nutzerprofile, sondern auch auf den Kontent (redaktionelles Umfeld, in dem die Anzeigen erscheinen) zugeschnitten werden. Allerdings scheint das Targeting bei Facebook noch nicht optimal zu funktionieren. So kommt es immer wieder zu Berichten von Nutzern über Anzeigen, die mit ihrem Profil rein gar nichts zu tun haben. So berichtet besispielsweise ein Mann von Anzeigen verschiedener Partnerbörsen, obwohl er bereits verheiratet ist - eine Tatsache, die auch im Profil angegeben wurde.
Bezüglich der Kosten einer Anzeige können Unternehmen zwischen zwei Preismodellen wählen: der Bezahlung pro Klick oder pro 1.000 Impressionen. Der "Cost per Click" - also die Kosten, die pro Klick auf die Anzeige entstehen, liegt aktuell bei etwa 0,30 €. Allerdings werden auch bei einer hohen Anzahl von Impressionen nur geringe Klickraten von etwa 0,1 Prozent erreicht. Dies gilt allerdings nicht nur für Facebook sondern für Werbung in sozialen Netzwerken allgemein. Um höhere Klickraten zu erzielen, erlaubt seit Anfang des Jahres ein neues Anzeigenformat den Werbetreibenden, kleine Umfragen in ihre Werbung einzubauen. Beispielsweise konnten Nutzer im Rahmen einer Kampagne des Unternehmens CarrerBuilder's für den Super Bowl darüber abstimmen, welches Team das nächste Spiel gewinnen würde. Die Anzeige zeigt die Gesamtzahl der abgegebenen Stimmen und wieviele Freunde eines Nutzers bereits abgestimmt haben. Als Anreiz zur Abstimmung bekommen Nutzer, die selbst mit abgestimmt haben, das vorläufige Ergebnis des gesamten Netzwerks und das der eigenen Freunde angezeigt.
- Schritt 1: Sind Sie bereits bei Facebook angemeldet, klicken Sie auf Ihrer Profilseite rechts oben auf "Werbeanzeige erstellen". Sind Sie nicht angemeldet, gehen Sie auf der Startseite von Facebook auf Werbung und dann auf den Reiter "Schritt für Schritt".
Gestaltung der Werbeanzeige- Schritt 2: Nun öffnet sich ein Fenster mit dem Titel "Gestalte Deine Werbeanzeige". Hier geben Sie die URL Ihres Online-Shops sowie Titel und Text Ihrer Werbeanzeige ein. Für den Titel stehen Ihnen 25, für den Text 135 Zeichen zur Verfügung. Optional können und sollten Sie ein Bild für Ihre Anzeige hochladen. Gleichzeitig können Sie sehen, wie Ihre Anzeige später aussehen wird.
Auswahl der Zielgruppe- Schritt 3:Nachdem Sie den Inhalt der Anzeige festgelegt haben, können Sie Ihre Zielgruppe auswählen. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto geringer sind die potenziellen Streuverluste, die sich durch eine ungenaue Zielgruppenansprache ergeben. Facebook zeigt Ihnen für die vorgenommenen Einstellungen immer auch eine Schätzung der mit der Anzeige erreichten Personen an.
Festlegen der Dauer der Kampagne, des Budgets und der Form der BezahlungSchritt 4:Im vierten Schritt wählen Sie aus, wie lange die Anzeige geschaltet werden soll, und ob Sie auf Basis von Impressionen oder Klicks bezahlen möchten. Welche Form der Bezahlung Sie wählen, hängt von Ihrer Zielsetzung ab. Ist es Ihnen besonders wichtig, dass möglichst viele Nutzer Ihre Werbeanzeige sehen, wählen Sie die Bezahlung pro Impression. Ist für Sie die Anzahl der Klicks besonders relevant, wählen Sie die Bezahlung pro Klick. Facebook macht Ihnen Vorschläge für Preise, an denen Sie sich orientieren können und sollten. Nun können Sie Ihre Werbeanzeige "erstellen". Waren Sie bisher nicht bei Facebook angemeldet, müssen Sie sich nun registrieren.
Überprüfung der WerbeanzeigeSchritt 5: Abschließend haben Sie die Möglichkeit, Ihre Werbeanzeige noch einmal zu überprüfen und bei Bedarf zu korrigieren. Achten Sie hier noch einmal besonders auf Rechtschreibung und Grammatik, die richtige Zielgruppe sowie die Modalitäten zu Dauer der Kampagne. Auch die Einstellungen zur Bezahlung sollten Sie noch ein letztes Mal überprüfen. Sind Sie mit Ihrer Anzeige zufrieden, können Sie nun Ihre "Bestellung aufgeben".
Gründe für geringe Klickraten
Neben der unpassenden Ansprache von Zielgruppen gibt es noch weitere Gründe für die niedrigen Klickraten. Rund 80 Prozent der Nutzer sozialer Netzwerke geben an, sich nicht für geschaltete Werbung zu interessieren und nur 19 Prozent fühlen sich ihren Interessen entsprechend informiert. Ein weiterer Grund liegt in der Natur der Netzwerke: Nutzer suchen soziale Netzwerke nicht mit dem Ziel auf, etwas zu kaufen oder sich über Produkte zu informieren. Sie dienen hauptsächlich der Kontaktpflege und dem Austausch mit anderen Nutzern. Darüber hinaus erfreut sich Werbung in sozialen Netzwerken keiner großen Akzeptanz. So musste das Netzwerk Xing Banner, die auf den Profilseiten zahlender Premium-Mitglieder eingeblendet wurden, entfernen.
Fazit
Will man mit Werbung in sozialen Netzwerken auffallen, muss man sich schon etwas Besonderes einfallen lassen. Die Fast-Food-Kette Burger King bot bspw. Anfang des Jahres 2009 an, Freundschaften gegen Hamburger einzutauschen. Wer eine entsprechende Facebook-Applikation auf seiner Seite installierte und dann 10 seiner Freundschaften beendete, bekam einen Hamburger umsont. Werden die Grundsätze von Transparenz und Authentizität eingehalten, kann Werbung in sozialen Netzwerken dabei helfen, neue Kundenkontakte zu generieren, bestehende Kontakte zu pflegen und sich kundennah zu positionieren. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, zu vergleichsweise geringen Kosten mit vielen Nutzern in Kontakt zu treten. Jedoch müssen auch gerade sie interessante und spannende Inhalte bieten, da sie sich nicht auf einen berühmten Namen verlassen können. Eine Profil-Seite sollte regelmäßig gepflegt und aktualisiert werden, sonst wird sie schnell langweilig und verliert ihren Nutzen. Für Anzeigen gilt: Eine hohe Reichweite allein ist noch kein Garant für den Erfolg einer Kampagne und auch das Targeting scheint noch nicht ausgereift. Daher sollte der Erfolg regelmäßig gemessen und überprüft werden.
Quellen:
- Bitkom (Hrsg.), 2009: Schriftenreihe Marketing und Vertrieb, Band 9, Social Media Marketing.
- http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007356&Ntt=social+networks+marketing&No=0&xsrc=article_head_sitesearchx&N=0&Ntk=basic, Zugriff am 02.11.09.
- http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007335&Ntt=social+networks+marketing&No=1&xsrc=article_head_sitesearchx&N=0&Ntk=basic, Zugriff am 02.11.09.
- http://www.facebook.de, Zugriff am 18.01.10.
- http://www.foerderland.de/fachbeitraege/beitrag/Social-Media-Marketing-Teil-1-Einleitung-und-soziale-Netzwerke/9b6bd6a134/98, Zugriff am 26.10.09.
- http://www.fr-online.de/in_und_ausland/multimedia/aktuell/1965121_Werbung-Facebook-laesst-Wirksamkeit-messen.html, Zugriff am 26.10.09.
- http://www.im-marketing-forum.de/beitraege/standardbeitrag_45199.html, Zugriff am 10.11.09.
- http://www.internetworld.de/Nachrichten/Werbung/Facebook-experimentiert-mit-Umfrage-Anzeigen, Zugriff am 02.11.09.
- http://www.internetworld.de/Nachrichten/Praxistipps/Wie-Sie-Facebook-fuer-Marketing-und-Werbung-einsetzen, Zugriff am 26.10.09.
- http://www.leibrecht.com/text/media-glossar-kino.html#N, Zugriff am 02.11.09.
- http://netzwertig.com/2007/11/15/facebook-werbung-wo-bleiben-die-klicks/, Zugriff am 26.10.09.
- http://netzwertig.com/2007/11/18/facebook-werbung-raetsel-ueber-raetsel/, Zugriff am 26.10.09.
- http://www.schattauer.de/fileadmin/assets/Presse/Social_Network_Marketing.pdf, Zugriff am 26.10.09.
- http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,600541,00.html, Zugriff am 26.10.09.
- http://www.techbanger.de/2009/09/17/facebook-application-der-woche-fleurop-id/, Zugriff am 26.10.09.
- http://www.vdz.de/uploads/media/090928_VDZ_Branchendaten_Digitale_Medien_ld.pdf, Zugriff am 26.10.09.
- http://www.vdz.de/wp_community.html, Zugriff am 26.10.09.
Autoren:
- Aline Eckstein, Maria Klees, 18.01.10
Unternehmen wie Nokia, Intel, Canon oder Talkline erkennen zunehmend die Bedeutung so genannter Multiplikatoren und binden diese immer stärker in ihre Marketingskonzepte ein. Multiplikatoren sind Meinungsführer, die sich als Sprecher einer spezifischen Zielgruppe in Web-Foren, -Chats, -Logs oder Verbraucherplattformen freiwillig positiv über bestimmte Produkte äußern - kostenlose und effizientere Werbung für manches Unternehmen. Wichtig ist bei der Dialogaufnahme allerdings ein zwangloser Kontakt, Sensibilität sowie Fingerspitzengefühl, denn wenn ein Multiplikator merkt, dass er eingespannt werden soll, entwickelt er schnell Trotz- und Abwehrreaktionen. Die meisten Multiplikatoren wissen meist jedoch nicht, welche enorme Wirkung sie haben.
In seiner Ausgabe 09/2004 gibt das Magazin IW internet WORLD Tipps, wie Unternehmen ihre Multiplikatoren ausfindig machen und wie sie sie nutzen können. Empfohlen wird, bei Suchmaschinen wie Google den Namen des eigenen Produkts einzugeben. So ließen sich Artikel aus Foren und Blogs über das Produkt auffinden. Der Besuch aller einschlägiger Webseiten und der regelmäßige Bezug von Mailinglisten, die die Szene liest, erleichtere zudem die Suche nach den Meinungsmachern, die auch Keysurfer genannt werden. Wer sich Nicknames notiere und weiter nach Berichten von spezifischen Verfassern suche, könne zügig die Identität und Kontaktmöglichkeiten der Multiplikatoren herausfinden. Denn die meisten dieser Internet-Nutzer wollen sich nicht verstecken.
Das Magazin rät, eine Strategie zu entwickeln, wie die aufgefundenen Multiplikatoren für das eigene Marketingkonzept genutzt werden könnten. Dies ist stark von der Struktur der Zielgruppe und auch vom Produkt abhängig. Auf jeden Fall sollte nach einer zwanglosen Kontaktaufnahme den Multiplikatoren angeboten werden, sie regelmäßig über neue Produkte zu informieren. Dabei sollten diese besser und früher als andere informiert werden, damit sie die Nachricht - etwa vom verbesserten oder neuen Produkt - schnell in der gewünschten Zielgruppe verbreiten können. Wer den Multiplikatoren noch vor Produkteinführung neue Produkte zukommen lasse und nach ihrer Meinung frage, habe darüber hinaus die Möglichkeit, diese in die Produktentwicklung einzubinden. Schlauer gehts kaum, resümiert die internet WORLD.
Quelle:
- IW internet WORLD 09/04, S. 32ff.
