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Wirkungen elektronischer Marktplätze auf das Beziehungs-/ Transaktionsmarketing von Anbietern und Nachfragern
Autoren: Guido Alexander KnaackPreis: 39,00 Euro inkl. Versandkosten, inkl. MwSt. diesen Artikel in den Warenkorb legen
Ein wesentlicher Grund dafür, dass momentan nur wenige elektronische Marktplätze regelmäßig genutzt werden, ist in ihrem Leistungsangebot zu sehen. Viele Marktplatzbetreiber wissen nicht genug über ihren Zielmarkt oder bieten ihrer Zielgruppe zu wenig Mehrwert. Derzeit sind die meisten Plattformen vor allem auf die Generierung von kurzfristigem Nutzen ausgerichtet, z.B. indem über sie günstigere Einkaufspreise erzielt werden. Ein großer Teil der Transaktionen im B2B-Bereich wird jedoch innerhalb von bestehenden Geschäftsbeziehungen abgewickelt, in denen der Preis nur ein Faktor von vielen ist.
Vor allem in jüngerer Zeit wurden verstärkt Bemühungen unternommen, systematisch enge, mehr strategische Beziehungen zu Geschäftspartnern aufzubauen. Vielfach erkannte man, dass die ausschließliche Fokussierung auf den Preis häufig letztendlich zum eigenen Nachteil werden kann, wenn andere Aspekte wie bspw. Leistungsqualität, Zuverlässigkeit oder Kulanz des Transaktionspartners unberücksichtigt bleiben. Zusammen mit dieser Einsicht gewann in den letzten Jahren verstärkt das Beziehungsmarketing an Bedeutung, eine Strategie welche häufig als Gegenstück zum Transaktionsmarketing angeführt wird. Beide Marketing-Strategien und das dahinterstehende ökonomische Kalkül werden im theoretischen Teil dieser Arbeit erläutert.
Anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht diese Diplomarbeit, welche Konsequenzen das Angebot bestimmter Funktionalitäten auf die von den Marktteilnehmern verfolgte Marketing-Strategie hat. Durch die Bewertung der Leistungsangebote und Funktionalitäten wird Anbietern und Nachfragern die Beurteilung erleichtert, ob die Teilnahme an einer bestimmten Plattform für sie voraussichtlich von Nutzen ist oder nicht.
Auch für die Betreiber elektronischer Marktplätze ist die Kenntnis von Bedeutung, welche ihrer angebotenen Leistungen Beziehungs- bzw. Transaktionsmarketing unterstützt. Es wird gezeigt, dass es für Marktplatzbetreiber vorteilhaft ist, sich entweder auf die Unterstützung des Beziehungsmarketing oder aber auf die Unterstützung des Transaktionsmarketing auszurichten, auch wenn eine solche Positionierung in der Praxis bisher nur in den wenigsten Fällen zu beobachten ist.
Auf der Basis der Erkenntnisse des ersten Teils dieser Arbeit wird ein Positionierungsrahmen entwickelt, aus dem Marktplatzbetreiber Hinweise darauf ableiten können, welche Ausrichtung bei einer bestimmten Konstellation externer Einflussfaktoren erfolgversprechend erscheint bzw. wie sich Marktplatzbetreiber durch eine abgestimmte Kombination von Funktionalitäten zielmarktgerecht positionieren können. Die Studie ist nur noch digital als PDF-Datei erhältlich.
