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Zur Bedeutung von Versandkosten im Online-Handel
Die Bedeutung des Online-Handels hierzulande ist stetig wachsend. Mehr als drei Viertel aller deutschen Internetnutzer haben laut der von PayPal beauftragten Studie "E-Commerce 2007" diesen Vertriebskanal schon in Anspruch genommen und gerade im Netz scheint die Preissensibilität besonders ausgeprägt zu sein. 64 Prozent gaben an, dass für ihren Einkauf der Preis und für fast ebenso viele (63,6 Prozent) die Höhe der Versandkosten besonders ausschlaggebend ist. So verwundert es nicht, dass Shoppingportale im Netz zu den beliebtesten Websites gehören. Die zehn beliebtesten deutschen Shoppingportale konnten ihre Besucherzahlen im Zeitraum August 2005 und 2006 um ein Drittel steigern, womit mehr als 16 Millionen Deutsche nach einer von Nielsen Netratings durchgeführten Studie Shoppingportale regelmäßig nutzen, um sich vor einem Kauf mithilfe von Preisvergleichen und Erfahrungsberichten zu informieren.
Quelle: Nielsen Netratings (in INTERNET WORLD Business 20/2006)Enorme Unterschiede zwischen den Anbietern
Umso erstaunlicher wirkt die Tatsache, dass sich Preise und Versandkosten stark zwischen den einzelnen Anbietern unterscheiden. Wenn man sich für einen IPod nano interessiert, findet man nach einer kurzen Recherche auf www.billiger.de Angebote, die zwischen einem Preis von 162,60 Euro plus 3,90 Versandkosten und versandkostenfreien 211,89 Euro schwanken. Der Kunde sieht sich somit einer Vielzahl verschiedener Angebote in Preisen, Bezahlmodalitäten und damit verbundenen Aufpreisen und Freigrenzen für eine versandkostenfreie Lieferung gegenüber.
Ein genaues Kalkulieren und Vergleichen der Gesamtkosten lässt sich also trotz der auf den ersten Blick konsumentenfreundlichsten Lösung zum Preisvergleich, nämlich der übersichtlichen Darstellung aller Preise und Nebenkosten auf entsprechenden Shoppingportalen, nicht vermeiden. Dabei muss den Shopbetreibern klar sein, dass eine intransparente Handhabung der anfallenden Nebenkosten Gewinneinbußen für den eigenen Webshop nach sich ziehen kann. Denn für 51,1 Prozent der befragten Online-Shopper waren bei einem Abbruch ihres Online-Kaufs sich im Nachhinein als zu hoch herausstellende Versandkosten ursächlich. Ein frühzeitiger Hinweis auf die anfallenden Nebenkosten kann somit die Abbruchquote verringern und die Glaubwürdigkeit des Anbieters steigern. Leider sind die Angaben nicht aller Anbieter in diesem Bereich ausreichend, was zu Rechtsstreitigkeiten und Abmahnungen führen kann. Geltende Rechtslage ist nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs, dass der Versandhändler zur Angabe von eventuell anfallenden Nebenkosten und zur Ausweisung der Umsatzsteuer verpflichtet ist. Diese Pflichtangaben müssen einem Angebot oder der Werbung eindeutig zugeordnet, leicht erkennbar und deutlich lesbar sein. In dem zugrunde liegenden Rechtsstreit waren weder auf der Startseite noch auf der Seite mit näheren Informationen zum Produkt die genau anfallenden Kosten zu finden, sondern konnten, solange der Kaufvorgang noch nicht eingeleitet war, nur unter den Menüpunkt „Allgemeine Geschäftsbedingungen“ und „Service“ eingesehen werden.
Quelle: INTERNET WORLD Business/Billiger.de (in INTERNET WORLD Business 9/07)Positive Kaufimpulse setzen
Da 78,3 Prozent der Online-Kunden angeben, dass sie bei niedrigeren Versandkosten mehr im Internet bestellen würden und als zu hoch empfundene Versandkosten zum Abbruch eines Online-Kaufs führen können, obwohl die Kaufentscheidung schon gefallen ist, stellt sich die Frage, ob eine versandkostenfreie Lieferung durch Einrechnung aller Nebenkosten oder doch eher ein Werben mit niedrigen Versandkosten für den eigenen Webshop positiv erscheint.
In der Marketing-Forschung versucht man das Konsumentenverhalten bei verschiedenartiger Darstellung des Preises mithilfe von Theorien wie der Prospect-Theorie und der „mentalen Buchhaltung“ („Mental Accounting“) zu erklären. Die Prospect-Theorie stützt sich darauf, dass der Kunde Verluste und Gewinne anhand von Referenzgrößen bewertet und dass er Verluste höher als in der Höhe wertgleiche Gewinne bewertet, was „Verlust-Aversion“ genannt wird.
So würden wir beispielsweise bei einem DVD-Spieler, der einmal für einen versandkostenfreien Gesamtpreis von 60 Euro und zum anderen für 50 Euro plus zehn Euro Versand angeboten wird, die ersten 60 Euro mit dem Kaufpreis von 50 vergleichen und für die Versandkosten ein zweites gedankliches Konto bilden. Der Verlust von 60 Euro schmerzt uns mehr als der von 50 Euro, und da es für die Versandkosten im zweiten Fall keine zu vergleichenden Versandkosten im ersten Fall gibt, würden wir diese in der Gesamtbetrachtung der Werthaftigkeit beider Angebote außen vor lassen. Damit erscheint uns das aufgeteilte Angebot attraktiver. Doch dieser Effekt gilt nicht uneingeschränkt, auch eine Präsentation als Gesamtpreis kann in bestimmten Fällen förderlicher sein. Solche Überlegungen und Untersuchungen dieser Effekte sind Gegenstand von Studien, die Handlungsempfehlungen für die Praxis liefern können.
Versandgebühren und Online-Auktionen
So untersuchten Tanjim Hossain und John Morgan in einer 2006 veröffentlichten Studie den Einfluss von unterschiedlich hohen Versandgebühren auf das Bietverhalten bei der amerikanischen Online-Plattform eBay. Dazu verkauften sie jeweils 40 populäre Musikalben und 40 aktuelle Spiele für die Spielekonsole XBox von Microsoft. Um alle anderen Einflussfaktoren auf den Verkaufserfolg auszuschließen, boten sie alle Artikel unter einem neuen eBay-Profil ohne Bewertung und mit identisch aufgebauten Produktbeschreibungen an. Die Selbstabholung der erfolgreich ersteigerten Artikel sowie eine Reduzierung der Versandgebühren durch Kauf mehrerer Artikel beim gleichen Händler wurden ausgeschlossen. Die beobachteten Auktionen wurden in vier verschiedene Typen eingeteilt: Typ A hatte ein Mindestgebot von vier Dollar, Typ B ein Mindestgebot von 0,01 Dollar plus 3,99 Dollar Versandgebühren. Typ C-Auktionen hatten ein Eröffnungsangebot von sechs Dollar plus zwei Dollar Versand und Typ D ein Eröffnungsgebot von zwei Dollar und sechs Dollar Versandgebühren. Wenn der Nutzer von eBay nur nach den Gesamtpreisen entscheiden würde, dürfte sich das Bieterverhalten für Auktionen des Typs A und B mit einem Mindestpreis von vier Dollar nicht unterscheiden, genauso wenig wie für Auktionen für Typ C und D.
Die Beobachtungen der Wissenschaftler zeigten hingegen ein anderes Bild. Die jeweiligen Auktionen mit niedrigeren Mindestgeboten und höheren Versandgebühren konnten sowohl bei den CD- als auch bei den XBox-Spieleauktionen mehr Gebote auf sich vereinnahmen und damit höhere Umsätze erzielen als die mit hohen Mindestgeboten und niedrigeren Versandgebühren. Dabei konnten bei den Auktionen mit insgesamt hohen Mindestanfangsgebot, also acht Dollar, sowohl bei den CDs als auch bei den Spielen deutlich höhere Umsätze erzielt werden, jedoch konnten unter diesen fünf von 20 CDs nicht versteigert werden, während bei dem niedrigen Mindestgebot von vier Dollar nur eine CD keinen Abnehmer gefunden hat. Bei den XBox-Spielen hingegen wurden alle Auktionen erfolgreich abgeschlossen. Es zeigte sich, dass ein hohes Mindestgebot, das im vorliegenden Fall der CDs ca. 60 Prozent des Verkaufspreises bei Amazon betrug, und weit über den bei eBay üblichen Versand- und Nebenkosten lag, den Bieter potentiell verschreckt. Bei den Bietern auf XBox-Spiele konnte die gleiche Zögerlichkeit bei den Bietern nicht beobachtet werden, da hier selbst die Auktionen mit hohen Mindestgeboten nur ca. 30 Prozent des Kaufpreises bei Amazon betrug und als Nebenkosten für den Versand von Konsolenspielen im üblichen Rahmen bei eBay-Auktionen lagen. Abschließend konnten die Autoren zeigen, dass bei einer Aufteilung des Gesamtpreises unter den Vorhersagen der Prospect-Theorie in einen geringeren Mindestpreis und höhere aber angemessene Versandkosten mehr Bieter zu früheren und insgesamt mehr Geboten ermutigt werden konnten, was sich wiederum positiv auf den erzielten Umsatz auswirkt.
Strategien für skeptische Kunden
Die Arbeit von Robert Schindler und Maureen Morrin aus dem Jahre 2004 erweitert diese Ergebnisse um einen interessanten Aspekt. Auch auf Grundlage der Prospect-Theorie stellen sie die These auf, dass die Akzeptanz des Kunden des Versandkostenteils als fair oder unfair entscheidend dafür ist, ob Produktpreise eher als versandkostenfreier Gesamtpreis ("bundled“) oder separiert in Komponenten („unbundled“) dargestellt werden sollten. Im Hinblick auf das anfangs dargestellte Beispiel des DVD-Players würde dies bedeuten, dass eine Aufteilung des Gesamtpreises von 60 Euro in 50 Euro plus zehn Euro Versand kontraproduktiv sein kann, da der Kunde die Versandkosten nicht als angemessen, sondern als zusätzliche Einnahmequelle des Verkäufers auffasst. Sie untersuchten dabei das Kaufverhalten in einem Experiment mit 189 Testpersonen. In einem ersten Schritt befragten sie die Testpersonen, ob sie grundsätzliche Skeptiker oder Nichtskeptiker in Bezug auf die Angemessenheit von Versandkosten sind. Dann simulierten sie Online-Käufe, in denen die Käufer erst nicht den gängigen Ladenpreis des Produkts kannten und in einer zweiten Kaufsimulation diesen aus Konkurrenzangeboten erschließen konnten. Wenn ihnen der Handelspreis nicht bewusst war, waren Versandkostenskeptiker wie -nichtskeptiker indifferent zwischen der gebündelten Darstellung des Kaufpreises und einer Listung als Kaufpreis plus Versandkosten. Wenn den potentiellen Käufern hingegen der Handelspreis bekannt war, entschieden sich die Skeptiker durchweg für das Angebot als Komplettpreis und schätzen die Glaubwürdigkeit des Verkäufers im Hinblick auf eine faire Preisbildung höher, während die Nichtskeptiker die Listung der Preiskomponenten präferierten. Das Experiment blendet leider viele Faktoren aus, dennoch bleibt die Erkenntnis, dass sich die Kundeneinschätzung in Bezug auf die Angemessenheit der Versandkosten auf die empfundene Seriosität des Händlers auswirkt und sich damit im Endeffekt auf seine Umsätze negativ wie positiv auswirken kann.
Fazit
Eine Antwort auf die Frage, inwieweit die den Kunden kommunizierten Versandkosten einen positiven Werbeeffekt oder einen Abschreckungseffekt haben, ist je nach Warengruppe und Marktsegment sicher unterschiedlich. Entscheidend ist wohl, inwieweit das Angebot und die Versandkosten sich positiv oder negativ vom marktüblichen Rahmen und den Konditionen der Konkurrenz abheben. Jedoch ist der Wunsch des Kunden nach niedrigen und transparenten Lieferpreisen eindeutig und somit der von manchen Händlern eingeschlagene Weg, Gewinne über unüblich hohe Versandkosten zu erzielen, als kritisch zu betrachten. Auch bleibt abzuwarten, inwieweit vollkommen neue Wege, wie die von Amazon Deutschland unter großer Medienresonanz eingeführte jährliche Versandkostenpauschale von 29 Euro, von den Kunden angenommen wird und so das Bild von fairer Versandkostenpreisbildung ändert.
Quellen:
- EuPD Research: eCommerce 2007.
- O. V.: Shoppingportale legen zu, in INTERNET WORLD Business (2006), Nr. 20.
- Pressemitteilung 139/2007 des BGH zum Urteil vom 4. Oktober 2007 – Aktenzeichen I ZR 143/04.
- Philipp Otto: Preisangaben im Online-Versandhandel müssen eindeutig sein, unter: http://www.e-recht24.de/news/ecommerce/651.html, Zugriff am 13.12.2007.
- O. V.: Logistik bremst Shops aus, in: INTERNET WORLD Business (2007), Nr. 16.
- O. V.: An den Kundenwünschen vorbei, in: INTERNET WORLD Business (2007), Nr. 9.
- Tanjim Hossain, John Morgan: Revenue (Non) Equivalence in Field Experiment on eBay, in: Advances in Economic Analysis & Policy, Jg. 6 (2006), Nr. 12.
- Robert M. Schindler, Maureen Morrin: Shipping charges and shipping charge scepticism: Implications for direct marketers`s pricing formats, in: Journal of Interactive Marketing, Jg. 19 (2005), Nr. 1.
